Influence: der umfassendste Medienhebel

Das Fernsehen bleibt in den Augen der Befragten ein starker Hebel, doch die Zielgruppe verlagert sich zunehmend auf soziale Netzwerke.

Daher sind Influencer-Marketing und Social Ads zu zentralen Medien für die Steigerung der Bekanntheit geworden – insbesondere für unter 35-Jährige, die kein Fernsehen mehr schauen oder keine Printmedien mehr lesen.

Die Keyword-basierte Zielgruppenansprache ermöglicht es Werbetreibenden, die Kaufabsicht der Verbraucher präzise zu treffen. An zweiter Stelle steht die Presse – dank der thematischen Ausrichtung der Titel – und an dritter Stelle Influencer-Marketing, dank der affinitätsbasierten und redaktionellen Segmentierung der Influencer.

Diese Hebel sind besonders interessant für Werbetreibende, die spezifische Zielgruppen ansprechen möchten. Gleiches gilt für Social Ads, die eine Zielgruppenansprache nach Interessen ermöglichen.

Wir erleben einen beeindruckenden Medienwandel bei den unter 35-Jährigen. Vor 10 Jahren war YouTube König. Dann kam Instagram. Heute sind junge Menschen und junge Berufstätige auf TikTok oder teilweise auf Twitch unterwegs.

Kurz gesagt: Um die Generationen Y und Z – diese Trendsetter – zu erreichen, ist es unerlässlich, Influencer-Marketing zu betreiben und es mit Social Ads sowie gezielten SEM-Kampagnen (die richtigen Altersgruppen) zu ergänzen.

Sie möchten ein Geschäft, ein Restaurant oder eine Region bewerben? Laut den Befragten sind Außenwerbung und Radio die effektivsten traditionellen Medien. Im digitalen Bereich sollten Sie Social Ads oder standortbasierte Akquisitionskampagnen (E-Mail oder SMS) bevorzugen.

Ihre Kunden sind Unternehmen? Die Befragten setzen vorrangig auf SEO (also Content-Strategien) und anschließend auf SEM als Marketinghebel. Ziel ist es, Fachleute zu erreichen, die auf Google nach einem Dienstleister suchen. Die PR-Arbeit hingegen stärkt die Glaubwürdigkeit und sorgt für „Top of Mind“ in den für die Branche relevanten Medien. E-Mail-Marketing wiederum verbindet die Tools für Akquise und CRM.

Hinzu kommt, dass B2B-Influencer-Marketing von den Befragten eher zurückhaltend eingesetzt wird.

Um ein Angebot ausführlich vorzustellen, benötigt man Raum. Die Befragten sind der Meinung, dass SEO – das es ermöglicht, den Service direkt auf der eigenen Website mit kontrolliertem Inhalt zu präsentieren – der beste Hebel dafür ist. Influencer-Marketing – durch gebriefte Influencer, die dieselbe Sprache wie ihre Zielgruppe sprechen und eine starke Empfehlungs- und Erklärungskraft besitzen – wird ebenfalls bevorzugt.

Schließlich ist die Akquisitions-E-Mail ein interessanter Hebel, da sie eine relativ lange und klare Kommunikation mit qualifizierten Kontakten ermöglicht. Die DSGVO-Vorgaben machen diesen Kanal jedoch deutlich komplexer.

Heute ist die Marke ein essenzielles Kapital. DNVB haben dies schnell erkannt und versuchen, eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Der Aufbau einer Love Brand ist ein zentrales Ziel von Marketing- und Kommunikationsleitern. Influencer-Marketing gilt als bester Hebel, um eine Love Brand zu entwickeln. Die Empfehlungskraft von Influencern (ähnlich wie bei Journalisten durch PR) stärkt das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Community.

Mein Influencer empfiehlt mir dieses Produkt/diese Dienstleistung. Da ich diesen Influencer mag, gefällt mir indirekt auch das Produkt, das er empfiehlt – denn ich weiß, dass er nur Produkte empfiehlt, an die er selbst glaubt.

Dieser Effekt (theoretisch als „Best Friend Effect“ bekannt) funktioniert natürlich nur mit Influencern, die schrittweise eine Community in den sozialen Netzwerken aufgebaut haben. Bei Pseudo-Influencern aus der Reality-TV-Welt wäre dies sicherlich anders.

Die Befragten hoben zudem die Fidelisierungs-E-Mail als Hebel für den Aufbau einer Love Brand hervor. Entscheidend sind dabei ein markenspezifischer Ton (Copywriting, redaktionelle Richtlinien) und präzise Segmentierungen der E-Mail-Datenbanken.

Neben einer echten Social-Media-Strategie im Community-Management stellt sich die Frage: „Wie baut man eine echte Community in und außerhalb der sozialen Netzwerke auf?“ Traditionelle Medien hinken hier hinterher. Influencer-Marketing ist das interessanteste Medium, um echte neue Fans zu gewinnen. Es entsteht eine positive Sogwirkung: „Ich finde einen Influencer, dessen Community zu meiner Marke passt. Er bewirbt sie und motiviert seine Community, Teil meiner Marken-Community zu werden – die ich durch Community-Management weiter ausbaue (und sogar die Influencer hervorheben kann, die über meine Marke gesprochen haben).“

Unsere Studie zu DNVB zeigt zudem, dass die erfolgreiche Kombination aus Community-Management und Influencer-Marketing der Schlüssel zum Aufbau einer Love Brand und einer starken Community ist. Durch den Aufbau ihrer Community können DNVB sich von klassischen Vertriebskanälen lösen und ein Geschäftsmodell mit sehr hohen Margen realisieren. Die personalisierte Fidelisierungs-E-Mail gilt ebenfalls als interessanter Hebel, da sie als ergänzender Kanal zum Community-Management wahrgenommen wird. Schließlich werden Social Ads als Mittel zum Community-Aufbau genannt, da sie präzise Zielgruppen in sozialen Netzwerken ansprechen, die zur Marke passen.

Auch wenn Sie eine großartige Marke, eine außergewöhnliche Community und die Vorteile Ihres Angebots erklärt haben – am Ende geht es darum, Käufer im richtigen Moment zu erreichen!

SEM ist eindeutig ein Last-Click-Hebel für den Kauf und damit ein natürlicher Hebel zur Traffic-Generierung … (den es hoffentlich zu konvertieren gilt).

Die Befragten nannten zudem die Fidelisierungs-E-Mail als zentralen Hebel für Website-Besuche. Dies unterstreicht, wie wichtig der Aufbau einer treuen E-Mail-Datenbank ist.

SEO landet (nur) auf Platz drei. Zwar generiert es Traffic, doch seine Unberechenbarkeit und Komplexität wurden von den Befragten vermutlich als Nachteil gesehen (obwohl es im Top 3 bleibt).

Abgerundet wird das Top 5 der Traffic-Hebel durch Akquisitions-E-Mails und Social Ads – Hebel, die eher „kundenorientiert“ als „kaufkontextorientiert“ sind.

Influencer-Marketing belegt übrigens Platz sechs.

Die E-Mail zur Kundenbindung wird als wichtigster Hebel genannt, um Ihre Kundschaft langfristig zu binden. Dennoch müssen Sie auch interessante Inhalte und personalisierte Angebote bereitstellen, damit dies effektiv ist. Social Ads (insbesondere dank der Stärke des Retargetings) folgen als zweiter wichtiger Hebel.

Influencer-Marketing schneidet ebenfalls sehr gut ab. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass es einen großen Einfluss auf die Kundenbindung und das Vertrauen hat, wenn ein Influencer über seine Lieblingsmarken spricht (der Gedanke, Teil einer Gemeinschaft zu sein, ist entscheidend – wie im oben erwähnten Best-Friend-Effekt).

Überraschenderweise belegt das Radio den vierten Platz. Die Nähe der Stimme hat vermutlich ebenfalls eine bindende Wirkung, wie die Befragten einschätzen…

SEO wird von den Befragten bevorzugt, um den Verkauf zu steigern. Aus Sicht der Verbraucher: Wenn eine Website bei Google weit oben erscheint, gilt sie für diese Suchanfrage als vertrauenswürdig. Somit positioniert sich Google nicht nur als Traffic-Lieferant, sondern auch als Faktor für die Legitimation von Verkäufen – und beeinflusst damit die Conversion-Rate.

SEM – das am Ende des Kaufprozesses steht und ein präzises sowie vertrauenswürdiges Performance-Tracking ermöglicht – wird als zweiter Hebel genannt. Gleichauf mit der E-Mail zur Kundenbindung (was die Bedeutung von Nurturing und CRM unterstreicht). Affiliate-Marketing wird ebenfalls als effektiver Hebel genannt, da sein Geschäftsmodell direkt an die Verkäufe gekoppelt ist.

Wie erwartet, das Versenden von E-Mails an Ihre Kunden kostet fast nichts und ist der grundlegende Hebel, den jeder Werbetreibende beim Start nutzen sollte.

SEO erfordert lediglich „Ellenbogenarbeit“, doch die Ergebnisse sind sehr ungewiss (es zählt zu den letzten Hebeln in Bezug auf die Wahrscheinlichkeit, Ergebnisse zu erzielen). SEO wird zudem durch das Wachstum von KI komplexer, die die Positionierung in Suchmaschinen und nun auch in den Antworten von LLM verändert.

SEM und digitale Werbung können in einem „Test & Learn“-Ansatz mit kontrollierten Budgets priorisiert werden.

Hebel, die auf algorithmischen Logiken und Tracking basieren, werden bevorzugt, da sie zumindest theoretisch Sicherheit bieten. Dieser Aspekt hängt jedoch stark von den festgelegten Zielen ab. Affiliation hat beispielsweise kaum Einfluss auf die Steigerung der Bekanntheit oder die Markenliebe. Diese Rangliste bezieht sich daher nur auf Ziele, die mit dem jeweiligen Kommunikationshebel verbunden sind.

Interessanterweise belegt Influencer-Marketing den sechsten Platz (vor allen traditionellen Medien) – ein Zeichen für die relative Kontrolle der erzielten Ergebnisse im Verhältnis zu den erwarteten Zielen.