La influencia: el medio más completo

La televisión sigue siendo un canal potente según los encuestados, pero la audiencia se traslada cada vez más a las redes sociales.

Por ello, la influencia y los social ads se han convertido en medios clave para desarrollar la notoriedad de las marcas, especialmente entre los menores de 35 años, que ya no ven la televisión ni leen la prensa...

El targeting por palabras clave permite a los anunciantes ser ultra precisos en la intención del consumidor. En segundo lugar está la prensa —gracias a la temática de los medios— y la influencia en tercer lugar —por la segmentación afín y editorial de los influencers—.

Son canales muy interesantes para anunciantes que buscan categorías concretas de audiencia. Lo mismo ocurre con los anuncios en redes sociales, que permiten definir un targeting por intereses.

Estamos asistiendo a un cambio significativo en los medios entre la población menor de 35 años. Hace 10 años, YouTube era el rey. Luego llegó Instagram. Hoy, los jóvenes y jóvenes profesionales están en TikTok, e incluso en Twitch para algunos.

En resumen, para llegar a las generaciones Y y Z —estos creadores de tendencias— es imprescindible hacer marketing de influencers y complementarlo con anuncios en redes sociales y campañas de SEM dirigidas a los grupos de edad adecuados.

¿Busca promocionar una tienda, un restaurante o una región? Según los encuestados, la publicidad exterior y la radio son los medios tradicionales más eficaces. En digital, opte por anuncios en redes sociales o campañas de adquisición geolocalizadas (email o SMS).

¿Sus clientes son profesionales? Los encuestados priorizan el SEO (estrategias de creación de contenidos) y el SEM como canales de marketing. El objetivo es llegar al profesional que busca un proveedor en Google. Las relaciones públicas, por su parte, ayudan a consolidar la legitimidad y a posicionarse como «top of mind» en los medios reconocidos por el sector. El email, en cambio, permite conectar con herramientas de prospección y CRM.

Cabe destacar que el marketing de influencia B2B es un canal que los encuestados mencionan con menos frecuencia.

Para presentar su oferta en detalle, se necesita espacio. Los encuestados consideran que el SEO —que permite presentar su servicio directamente en su sitio web controlando el contenido— es el mejor canal para lograrlo. El marketing de influencia —a través de influencers briefados que hablan el mismo lenguaje que su audiencia y tienen un fuerte poder de recomendación y explicación— también es muy valorado.

Por último, el correo electrónico de adquisición es un canal interesante, ya que permite una comunicación extensa y clara con bases de datos cualificadas, aunque las restricciones del RGPD complican su uso.

Hoy en día, la marca es un activo esencial. Las DNVB lo entendieron rápidamente al intentar desarrollar una relación directa con sus consumidores. Fomentar la love brand es un objetivo clave para los directores de marketing y comunicación. La influencia se considera el mejor canal para desarrollar la love brand. El poder de recomendación de los influencers (similar al de los periodistas a través de las RP) ayuda a aumentar el sentido de pertenencia a una comunidad.

Mi influencer me recomienda este producto/servicio. Como me gusta ese influencer, indirectamente me gusta el producto que me recomienda, porque sé que no me sugeriría algo en lo que no cree.

Este fenómeno (teorizado como «Best Friend Effect») solo funciona con influencers que han creado una comunidad progresivamente en redes sociales. No tendría el mismo impacto con los pseudoinfluencers de la telerrealidad.

Los encuestados también destacaron el correo electrónico de fidelización como un canal clave para desarrollar la love brand. Esto requiere definir un tono propio de la marca (copywriting, normas editoriales y segmentación precisa de las bases de datos).

Más allá de tener una estrategia sólida de community management, la pregunta es: «¿Cómo crear una verdadera comunidad en redes sociales y fuera de ellas?». Los medios tradicionales quedan atrás en este aspecto. El marketing de influencia es el canal más efectivo para atraer nuevos seguidores auténticos. Se entra en una dinámica de atracción positiva: «Encuentro un influencer cuya comunidad encaja con mi marca. Él la promociona e invita a su comunidad a unirse a la mía, que desarrollo con community management (y puedo incluso destacar a los influencers que han hablado de mi marca)».

De hecho, nuestro estudio sobre las DNVB demostró que la combinación ganadora para desarrollar la love brand y la comunidad es una estrategia constante de community management e influence marketing. Al crecer su comunidad, las DNVB pueden prescindir de la distribución y lograr un modelo económico con márgenes muy altos. El correo electrónico de fidelización personalizado también se considera un canal interesante para desarrollar la comunidad, al ser complementario al community management. Por último, las social ads se mencionan como un canal para ampliar la comunidad, ya que permiten llegar de forma precisa a audiencias afines a la marca en redes sociales.

Por muy extraordinaria que sea su marca o comunidad, o por bien que haya explicado las ventajas de su oferta… ¡aún hay que llegar a los compradores en el momento adecuado!

El SEM es claramente un canal de último clic para la compra y, por tanto, un generador natural de tráfico… (que habrá que convertir).

Los encuestados también mencionaron el correo electrónico de fidelización como un canal clave para generar visitas, lo que subraya la importancia de construir una base de datos de correo fiel.

El SEO aparece en tercer lugar. Aunque genera tráfico, su carácter más impredecible y complejo ha jugado en su contra para los encuestados (a pesar de estar en el top 3).

Por último, los correos de adquisición y las social ads (canales más orientados al cliente que al contexto de compra) completan este top 5 de generadores de tráfico.

Cabe destacar que el influence marketing ocupa el sexto puesto.

Por supuesto, el correo de fidelización se menciona como la principal palanca para retener a su clientela. Sin embargo, también es necesario ofrecer contenidos interesantes y ofertas personalizadas para que sea efectivo. Los anuncios en redes sociales (gracias, en particular, al poder del retargeting) ocupan el segundo lugar.

El marketing de influencia también se posiciona muy bien. Sin duda, esto se debe a que ver a un influencer hablar de sus marcas favoritas tiene un gran impacto en la fidelización y la reafirmación (el concepto de pertenecer a una misma comunidad es importante, como se mencionó en el Best Friend Effect anterior).

Sorprendentemente, la radio ocupa el cuarto lugar. La cercanía de la voz probablemente también tiene un efecto fidelizador estimado por los encuestados…

El SEO es el preferido por los encuestados para impulsar las ventas. En la mente del consumidor: si un sitio aparece en Google, es porque es fiable para esa búsqueda. Así, más allá de generar tráfico, Google se posiciona como un factor de legitimación de las ventas… y, por tanto, también influye en la tasa de conversión.

El SEM —al estar al final del recorrido de compra y permitir un seguimiento detallado y tranquilizador del rendimiento— es la segunda palanca mencionada. Al mismo nivel que el correo de fidelización (de ahí la importancia del nurturing y el CRM). Por último, la afiliación se cita como una palanca eficaz, ya que su modelo económico es directamente proporcional a las ventas.

Como era de esperar, enviar correos a sus clientes no cuesta casi nada y es la palanca básica que debe implementar cualquier anunciante que empiece.

El SEO solo requiere esfuerzo, pero los resultados son muy variables (se clasifica entre las últimas palancas en términos de probabilidad de alcanzar resultados). Además, el SEO se vuelve más complejo con el crecimiento de la IA, que está revolucionando la forma de posicionarse en los motores de búsqueda y ahora también en las respuestas de los LLM.

El SEM y la publicidad digital pueden ser prioritarios en un enfoque de «test & learn» con presupuestos controlados.

Las palancas basadas en lógicas algorítmicas y de seguimiento son las más valoradas, ya que ofrecen seguridad, al menos sobre el papel. Sin embargo, este criterio depende mucho de los objetivos fijados. La afiliación, por ejemplo, tendrá casi ningún impacto en el desarrollo de la notoriedad o el amor por la marca. Esta clasificación solo se refiere a objetivos vinculados a la palanca de comunicación.

Cabe destacar que el marketing de influencia alcanza el sexto puesto (por delante de todos los medios tradicionales), lo que demuestra un relativo dominio de los resultados obtenidos frente a los objetivos esperados.