Invloed: het meest veelzijdige mediakanaal

Televisie blijft volgens de respondenten een krachtig medium, maar het publiek verschuift steeds meer naar sociale media.

Influencer marketing en social ads zijn daarom belangrijke media geworden voor het vergroten van de naamsbekendheid, vooral voor merken die zich richten op doelgroepen onder de 35 jaar die geen televisie meer kijken of geen kranten meer lezen…

Gerichte zoekwoorden stellen adverteerders in staat om zeer precies in te spelen op de consumentenintentie. Op de tweede plaats komt de pers – dankzij de thematische opdeling van titels – en op de derde plaats influencer marketing, dankzij de affiniteits- en redactionele segmentatie van influencers.

Dit zijn zeer interessante kanalen voor adverteerders die specifieke doelgroepen willen bereiken. Hetzelfde geldt voor social ads, waarmee u een doelgroep kunt definiëren op basis van interesses.

We zien een opmerkelijke mediaverschuiving bij doelgroepen onder de 35 jaar. Tien jaar geleden was YouTube koning. Daarna Instagram. Vandaag de dag zitten jongeren en jonge professionals op TikTok, of soms op Twitch.

Kortom, om de generaties Y en Z – de trendsetters – te bereiken, is het essentieel om influencer marketing in te zetten en dit aan te vullen met social ads en gerichte SEM-campagnes (de juiste leeftijdscategorieën).

Wilt u een winkel, restaurant of regio promoten? Billboard en radio zijn volgens de respondenten de meest effectieve traditionele media. Op digitaal vlak kiest u het best voor social ads of gelokaliseerde acquisitiecampagnes (e-mail of SMS).

Uw klanten zijn professionals? De respondenten geven de voorkeur aan SEO (dus contentcreatiestrategieën) en vervolgens SEM als marketingkanalen. Het doel is om de professional te bereiken die op Google op zoek is naar een dienstverlener. Public relations helpen daarentegen om de geloofwaardigheid te versterken en 'top of mind' te blijven in media die door de sector worden erkend. E-mail maakt de verbinding met prospectie- en CRM-tools.

Merk op dat B2B-influencer marketing uiteindelijk een kanaal is dat door de respondenten relatief weinig wordt benadrukt.

Om uw aanbod uitgebreid te presenteren, heeft u ruimte nodig. Respondenten vinden dat SEO – waarmee u uw dienst rechtstreeks op uw website kunt uitleggen en de inhoud beheerst – het beste kanaal hiervoor is. Influencer marketing – via influencers die dezelfde taal spreken als hun doelgroep en een sterk aanbevelings- en uitlegvermogen hebben – wordt ook sterk gewaardeerd.

Tot slot is de acquisitie-e-mail een interessant kanaal, omdat het een vrij uitgebreide en duidelijke communicatie mogelijk maakt naar gekwalificeerde bestanden. De AVG-regels maken dit kanaal echter veel complexer.

Tegenwoordig is het merk een essentieel kapitaal. DNVB’s hebben dit snel begrepen door te streven naar een directe relatie met hun consumenten. Het versterken van de love brand is een belangrijk doel voor marketing- en communicatiemanagers. Influencer marketing wordt beschouwd als het beste kanaal om de love brand te versterken. De aanbevelingskracht van influencers (net als die van journalisten via PR) vergroot het gevoel van verbondenheid met een community.

Mijn influencer beveelt dit product/deze dienst aan. Omdat ik deze influencer waardeer, waardeer ik indirect ook het product dat hij of zij aanbeveelt, want ik weet dat hij of zij geen product zou aanbevelen waar hij of zij niet in gelooft.

Dit fenomeen (dat we het «Best Friend Effect» noemen) werkt natuurlijk alleen bij influencers die geleidelijk een community op sociale media hebben opgebouwd. Deze dynamiek zou waarschijnlijk niet hetzelfde zijn bij zogenaamde influencers uit reality-tv.

De respondenten hebben ook de loyaliteitsmail genoemd als een belangrijk kanaal voor het versterken van de love brand. Dit vereist wel een duidelijke merkstem (copywriting, redactionele richtlijnen en nauwkeurige segmentatie van e-maildatabases).

Naast een sterke socialemediastrategie voor community management, is de vraag: «Hoe bouwt u een echte community op sociale media en daarbuiten?» Traditionele media blijven hierbij achter. Influencer marketing is het meest effectieve kanaal om nieuwe, echte fans te werven. Het werkt als een positieve aantrekkingskracht: «Ik vind een influencer wiens community past bij mijn merk. Hij of zij promoot mijn merk en moedigt zijn of haar community aan om lid te worden van mijn merkcommunity. Ik breid deze uit met community management (en kan zelfs influencers die over mijn merk hebben gesproken in de kijker zetten).»

Ons onderzoek naar DNVB’s toont aan dat de winnende combinatie voor het versterken van de love brand en de community bestaat uit een doordachte strategie van community management en influencer marketing. Door hun community uit te breiden, kunnen DNVB’s zich losmaken van distributeurs en een bedrijfsmodel met zeer hoge marges realiseren. Een gepersonaliseerde loyaliteitsmail wordt ook gezien als een waardevol kanaal om de community te versterken, omdat het een aanvulling vormt op community management. Tot slot worden social ads genoemd als kanaal om de community uit te breiden, omdat ze gericht doelgroepen op sociale media kunnen bereiken die passen bij het merk.

Hoe geweldig uw merk ook is, hoe bijzonder uw community ook is en hoe goed u uw aanbod ook uitlegt… uiteindelijk moet u kopers op het juiste moment bereiken!

SEM is duidelijk een last-click-kanaal voor aankopen en dus van nature een kanaal om verkeer te genereren… (dat u hoopt om te zetten).

Respondenten noemden ook de loyaliteitsmail als een belangrijk kanaal om bezoekers te trekken. Dit betekent dat het opbouwen van een loyale e-maildatabase volgens hen essentieel is.

SEO wordt (pas) op de derde plaats genoemd. Hoewel het verkeer genereert, is het onvoorspelbaarder en complexer, wat waarschijnlijk de reden is dat respondenten het minder waarderen (ondanks de top 3-notering).

Tot slot vullen acquisitie-e-mails en social ads (kanalen die meer gericht zijn op klanten dan op de koopcontext) deze top 5 van verkeergenererende kanalen aan.

Influencer marketing staat op de zesde plaats.

Natuurlijk wordt de loyaliteitsmail genoemd als het belangrijkste middel om klanten te behouden. Toch is het ook belangrijk om interessante content en gepersonaliseerde aanbiedingen te pushen om effectief te zijn. Sociale advertenties (met name dankzij de kracht van retargeting) vormen het tweede belangrijkste middel.

Influencer marketing scoort ook zeer goed. Dit komt waarschijnlijk doordat het zien van een influencer die over zijn of haar favoriete merken praat, een grote impact heeft op loyaliteit en geruststelling (het gevoel deel uit te maken van dezelfde community is belangrijk – zoals vermeld in het Best Friend Effect hierboven).

Verrassend genoeg staat radio op de vierde plaats. De nabijheid van de stem heeft waarschijnlijk ook een loyaliserend effect volgens de respondenten…

SEO wordt door de respondenten verkozen om de verkoop te stimuleren. In het hoofd van de consument: als een website hoog scoort in Google, is deze betrouwbaar voor die zoekopdracht. Zo positioneert Google zich niet alleen als verkeersbron, maar ook als legitimatie voor verkoop… en beïnvloedt daarmee het conversiepercentage.

SEM – dat zich aan het einde van het aankoopproces bevindt en nauwkeurige en geruststellende prestatietracking mogelijk maakt – wordt als tweede middel genoemd. Op hetzelfde niveau als de loyaliteitsmail (vandaar het belang van nurturing en CRM). Ten slotte wordt affiliate marketing genoemd als effectief middel, omdat het een economisch model heeft dat direct evenredig is aan de verkoop.

Zoals verwacht, e-mails sturen naar klanten kost vrijwel niets en is het basisinstrument dat elke adverteerder die van start gaat, moet inzetten.

SEO vereist alleen wat inspanning, maar de resultaten zijn zeer onvoorspelbaar (gerangschikt onder de minst waarschijnlijke middelen om resultaten te behalen). SEO wordt ook complexer door de groei van AI, die de manier waarop u zich positioneert in zoekmachines en nu ook in de antwoorden van LLM's, verandert.

SEM en digitale advertenties kunnen de voorkeur krijgen in een 'test & learn'-benadering met beheerste budgetten.

Middelen gebaseerd op algoritmische logica en tracking worden geprefereerd omdat ze op papier geruststellend zijn. Dit criterium is echter sterk afhankelijk van de gestelde doelstellingen. Affiliatie heeft bijvoorbeeld vrijwel geen impact op naamsbekendheid of Love Brand. Deze rangschikking heeft dus alleen betrekking op doelstellingen die verband houden met het communicatiemiddel.

Opmerkelijk is dat influence marketing op de zesde plaats staat (voor alle traditionele media), wat aantoont dat de behaalde resultaten relatief goed aansluiten bij de verwachte doelstellingen.