A influência: a alavanca mediática mais completa

A televisão continua a ser um meio poderoso na perceção dos inquiridos, mas a audiência está cada vez mais a migrar para as redes sociais.

Assim, a influência e os social ads tornaram-se meios-chave no desenvolvimento da notoriedade das marcas, especialmente para os menores de 35 anos, que já não veem televisão ou leem imprensa…

O direcionamento por palavras-chave permite aos anunciantes serem ultra precisos na intenção do consumidor. Em segundo lugar vem a imprensa – devido à temática dos títulos – e a influência em terceiro – graças à segmentação por afinidade e editorial dos influenciadores.

São alavancas muito interessantes para anunciantes que procuram categorias específicas de audiência. O mesmo se aplica aos anúncios em redes sociais, que permitem definir um direcionamento por interesses.

Assistimos a uma mudança significativa nos media entre as populações com menos de 35 anos. Há 10 anos, o YouTube era rei. Depois, o Instagram. Hoje, os jovens e jovens adultos estão no TikTok ou até no Twitch.

Em resumo, para alcançar as gerações Y e Z – os criadores de tendências – é imprescindível investir em marketing de influência e complementar com anúncios em redes sociais e campanhas direcionadas de SEM (as faixas etárias adequadas).

Pretende promover uma loja, um restaurante ou uma região? A publicidade exterior e a rádio são os meios tradicionais mais eficazes, segundo os inquiridos. No digital, opte por anúncios em redes sociais ou campanhas de aquisição geolocalizadas (email ou SMS).

Os seus clientes são profissionais? Os inquiridos privilegiam o SEO (ou seja, estratégias de criação de conteúdo) e, em seguida, o SEM como alavancas de marketing. O objetivo é alcançar o profissional que procura um fornecedor no Google. As relações públicas, por sua vez, permitem consolidar a legitimidade e criar “top of mind” nos media reconhecidos pelo setor. O email, por outro lado, permite fazer a ligação com as ferramentas de prospeção e CRM.

Note-se que o marketing de influência B2B é uma alavanca ainda pouco destacada pelos inquiridos.

Para apresentar a sua oferta em detalhe, é necessário espaço. Os inquiridos consideram que o SEO – que permite apresentar o serviço diretamente no seu site, controlando o conteúdo – é o melhor canal para o efeito. O marketing de influência – através de influenciadores com briefings que falam a mesma linguagem que a sua audiência e têm um forte poder de recomendação e explicação – também é muito valorizado.

Por fim, o e-mail de aquisição é um canal interessante, pois permite uma comunicação longa e clara junto de bases de dados qualificadas, mas as restrições do RGPD tornam este meio mais complexo.

Hoje, a marca é um ativo essencial. As DNVB perceberam-no rapidamente, ao tentar desenvolver uma relação direta com os consumidores. O desenvolvimento da love brand é um objetivo-chave para os diretores de marketing e comunicação. A influência é considerada o melhor canal para desenvolver a love brand. O poder de recomendação dos influenciadores (tal como o dos jornalistas através das RP) aumenta o sentimento de pertença a uma comunidade.

O meu influenciador recomenda-me este produto/serviço. Como gosto desse influenciador, indiretamente, gosto do produto que ele me recomenda, pois sei que não recomendaria algo em que não acredita.

Claro que este fenómeno (teorizado como «Best Friend Effect») só funciona com influenciadores que construíram progressivamente uma comunidade nas redes sociais. Esta noção não seria a mesma com os pseudoinfluenciadores provenientes da televisão.

Note-se que os inquiridos também destacaram o e-mail de fidelização como um canal para desenvolver a love brand. Naturalmente, este passa pela definição de um tom próprio da marca (copywriting, regras editoriais e segmentações precisas das bases de e-mail).

Para além de uma estratégia sólida de community management, a questão é: «como desenvolver uma verdadeira comunidade nas redes sociais e fora delas?». Os meios tradicionais ficam para trás neste aspeto. O marketing de influência é o meio mais eficaz para conquistar novos fãs genuínos. Entra-se numa dinâmica de atração positiva da comunidade: «encontro um influenciador cuja comunidade corresponde à minha marca. Ele promove-a e incentiva a sua comunidade a tornar-se membro da comunidade da minha marca, desenvolvendo-a com community management (e até podendo destacar os influenciadores que falaram da marca)».

Aliás, o nosso estudo sobre as DNVB mostrou que a combinação vencedora para desenvolver a love brand e a comunidade é uma estratégia consistente de community management e marketing de influência. Ao desenvolverem a sua comunidade, as DNVB podem libertar-se da distribuição e ter um modelo económico com margens elevadas. O e-mail de fidelização personalizado surge também como um canal interessante para desenvolver a comunidade, sendo visto como complementar ao community management. As social ads são mencionadas como canal de desenvolvimento da comunidade, pois permitem alcançar de forma precisa públicos-alvo nas redes sociais, alinhados com a marca.

Por mais extraordinária que seja a sua marca ou comunidade, ou por mais bem explicadas que estejam as vantagens da sua oferta… ainda é preciso chegar aos compradores no momento certo!

O SEM é claramente um canal de último clique para a compra e, portanto, um meio natural para gerar tráfego… (que se espera converter).

Os inquiridos também mencionaram o e-mail de fidelização como um canal-chave para gerar visitas. Isto significa que a construção de uma base de e-mails fiéis é fundamental, segundo eles.

O SEO é referido (apenas) em terceiro lugar. Gerador de tráfego, o seu carácter mais aleatório e complexo terá sido desfavorável para os inquiridos (embora esteja no top 3).

Por fim, os e-mails de aquisição e as social ads (canais mais orientados para o cliente do que para o contexto de compra) completam este top 5 dos canais geradores de tráfego.

Note-se que a influência surge em sexto lugar.

Naturalmente, o e-mail de fidelização é mencionado como a principal alavanca para fidelizar os clientes. No entanto, é também necessário partilhar conteúdos interessantes e ofertas personalizadas para que seja eficaz. Os anúncios nas redes sociais (graças, nomeadamente, ao poder do retargeting) surgem como a segunda alavanca mais importante.

O marketing de influência posiciona-se muito bem. Isto deve-se, sem dúvida, ao facto de ver um influenciador falar das suas marcas preferidas ter um grande impacto na fidelização e na reafirmação (a noção de pertencer à mesma comunidade é importante – como referido no Best Friend Effect acima).

Surpreendentemente, a rádio ocupa o 4.º lugar. A proximidade da voz tem, sem dúvida, um efeito considerado fidelizador pelos inquiridos…

O SEO é a estratégia preferida pelos inquiridos para aumentar as vendas. Na mente do consumidor: se o site aparece no Google, é porque é fiável para essa pesquisa. Assim, para além de gerar tráfego, o Google posiciona-se como um fator de legitimação das vendas… e, consequentemente, influencia também a taxa de conversão.

O SEM – por estar no final do percurso de compra e permitir um acompanhamento detalhado e tranquilizador do desempenho – é a segunda alavanca mencionada. Ao mesmo nível do e-mail de fidelização (daí a importância do nurturing e do CRM). Por fim, a afiliação é citada como uma alavanca eficaz, pois tem um modelo económico diretamente proporcional às vendas.

Como esperado, enviar e-mails aos clientes custa praticamente nada e é a alavanca básica que deve ser implementada por qualquer anunciante que esteja a começar.

O SEO requer apenas "trabalho árduo", mas os resultados são muito incertos (classificado entre as últimas alavancas em termos de probabilidade de alcançar resultados). O SEO torna-se também mais complexo com o crescimento da IA, que está a revolucionar a forma de posicionamento nos motores de busca e, agora, nas respostas dos LLM.

O SEM e a publicidade digital podem ser privilegiados numa abordagem de "testar e aprender" com orçamentos controlados.

As alavancas baseadas em lógicas algorítmicas e de tracking são as preferidas, pois transmitem segurança, pelo menos no papel. No entanto, este critério depende muito dos objetivos definidos. A afiliação, por exemplo, terá quase nenhum impacto no desenvolvimento da notoriedade ou da Love Brand. Este ranking refere-se apenas a objetivos relacionados com a alavanca de comunicação.

Note-se que o marketing de influência alcança o 6.º lugar (à frente de todos os meios tradicionais), o que demonstra um relativo controlo dos resultados face aos objetivos esperados.