L'influenza: la leva mediatica più completa

La televisione resta uno strumento potente nella percezione dei rispondenti, ma il pubblico si sta spostando sempre più verso i social network.

Per questo, l’influence e le social ads sono diventati media chiave per lo sviluppo della notorietà, soprattutto per i marchi che vogliono raggiungere gli under 35, che non guardano più la televisione o non leggono la stampa…

Il targeting per parole chiave consente agli inserzionisti di essere estremamente precisi nell’intenzione del consumatore. Al secondo posto troviamo la stampa – grazie alla tematizzazione dei titoli – e l’influenza al terzo, grazie alla segmentazione affinitaria ed editoriale degli influencer.

Si tratta di leve molto interessanti per gli inserzionisti che cercano categorie specifiche di pubblico. Lo stesso vale per le Social Ads, che permettono di definire un targeting per interessi.

Stiamo assistendo a un notevole spostamento dei media verso le fasce di popolazione sotto i 35 anni. Dieci anni fa, YouTube era il re. Poi è arrivato Instagram. Oggi i giovani e i giovani professionisti sono su TikTok, o su Twitch per alcuni.

Insomma, per raggiungere le generazioni Y e Z – questi trendsetter – è fondamentale fare Influence Marketing e integrarlo con Social Ads e campagne mirate di SEM (le giuste fasce d’età).

Desiderate promuovere un negozio, un ristorante o una regione? Secondo gli intervistati, le affissioni e la radio sono i media tradizionali più efficaci. Sul digitale, privilegiate le Social Ads o campagne di acquisizione geolocalizzate (email o SMS).

I vostri clienti sono professionisti? Gli intervistati privilegiano il SEO (quindi strategie di creazione di contenuti) e il SEM come leve di marketing. L’obiettivo è raggiungere il professionista che cerca un fornitore su Google. Le RP, invece, permettono di consolidare la legittimità e di posizionarsi come “top of mind” nei media riconosciuti dal settore. L’email, infine, consente di collegarsi agli strumenti di prospezione e CRM.

Da notare che l’influenza B2B è una leva ancora poco valorizzata dagli intervistati.

Per presentare la propria offerta in modo approfondito serve uno spazio dedicato. Gli intervistati ritengono che il SEO – che consente di illustrare il servizio direttamente sul proprio sito, controllando i contenuti – sia il miglior strumento per questo scopo. Anche l’influencer marketing – tramite influencer briefati che parlano lo stesso linguaggio del loro pubblico e hanno un forte potere di raccomandazione ed esplicativo – è molto apprezzato.

Infine, l’e-mail di acquisizione è uno strumento interessante perché permette una comunicazione chiara e dettagliata su database qualificati, ma le restrizioni del GDPR rendono questo canale più complesso da gestire.

Oggi il marchio rappresenta un capitale fondamentale. Le DNVB l’hanno compreso rapidamente, cercando di instaurare un rapporto diretto con i consumatori. Lo sviluppo della love brand è un obiettivo chiave per i direttori marketing e comunicazione. L’influencer marketing è considerato il miglior strumento per costruire la love brand. Il potere di raccomandazione degli influencer (simile a quello dei giornalisti tramite le RP) rafforza il senso di appartenenza a una comunità.

Il mio influencer mi consiglia questo prodotto/servizio. Poiché apprezzo questo influencer, indirettamente apprezzo anche il prodotto che mi suggerisce, perché so che non lo consiglierebbe se non ne fosse convinto.

Naturalmente, questo fenomeno (teorizzato come «Best Friend Effect») funziona solo con influencer che hanno costruito gradualmente una comunità sui social. Il concetto non sarebbe lo stesso con i cosiddetti influencer provenienti dalla TV reality.

Gli intervistati hanno inoltre evidenziato l’e-mail di fidelizzazione come strumento per sviluppare la love brand. Ovviamente, richiede la definizione di uno stile distintivo per il marchio (copywriting, regole editoriali e segmentazione precisa dei database e-mail).

Oltre a una solida strategia di community management, la domanda è: «Come costruire una vera comunità sui social e oltre?». I media tradizionali sono in ritardo in questo ambito. L’influencer marketing è il mezzo più efficace per acquisire nuovi veri fan. Si innesca un meccanismo di attrazione positiva: «Trovo un influencer la cui comunità rispecchia il mio marchio. Lo promuove e invita la sua comunità a diventare parte di quella del mio marchio, che sviluppo con il community management (e posso anche mettere in evidenza gli influencer che hanno parlato del mio marchio)».

Del resto, il nostro studio sulle DNVB ha dimostrato che la combinazione vincente per sviluppare la love brand e la comunità è una strategia basata su community management e influencer marketing. Sviluppando la propria comunità, le DNVB possono affrancarsi dalla distribuzione tradizionale e adottare un modello economico con margini elevati. Anche l’e-mail di fidelizzazione personalizzata è considerata uno strumento interessante per la crescita della comunità, in quanto complementare al community management. Infine, le social ads sono menzionate come strumento per sviluppare la comunità, poiché permettono di raggiungere in modo mirato un pubblico affine al marchio sui social.

Anche se avete sviluppato un marchio straordinario, una comunità eccezionale e spiegato i vantaggi della vostra offerta… resta comunque il compito di raggiungere gli acquirenti nel momento giusto!

Il SEM è chiaramente uno strumento di last click per l’acquisto e, di conseguenza, un generatore naturale di traffico… (che si spera di convertire).

Gli intervistati hanno anche menzionato l’e-mail di fidelizzazione come strumento chiave per generare visite. Ciò significa che, secondo loro, la creazione di un database e-mail fedele è fondamentale.

Il SEO è citato solo al terzo posto. Sebbene generi traffico, la sua natura più complessa e imprevedibile ha probabilmente penalizzato la sua valutazione (anche se rientra tra i primi tre).

Infine, le e-mail di acquisizione e le social ads (strumenti più orientati al cliente che al contesto d’acquisto) completano questa top 5 dei generatori di traffico.

Da notare che l’influencer marketing si posiziona al sesto posto.

Naturalmente l'email di fidelizzazione è citato come la principale leva per fidelizzare la clientela. Tuttavia, è necessario proporre contenuti interessanti e offerte personalizzate per renderlo efficace. Le social ads (grazie soprattutto alla potenza del retargeting) si posizionano come seconda leva.

Il marketing d'influenza si posiziona molto bene. Senza dubbio perché vedere un influencer parlare dei suoi marchi preferiti ha un impatto significativo sulla fidelizzazione e sulla rassicurazione (il concetto di far parte della stessa comunità è importante – come menzionato nell'effetto Best Friend sopra citato).

Sorprendentemente la radio si posiziona al quarto posto. La vicinanza della voce ha probabilmente un effetto fidelizzante stimato dai rispondenti…

Il SEO è privilegiato dai rispondenti per incrementare le vendite. Nella mente del consumatore: se un sito appare su Google, significa che è affidabile per quella ricerca. Quindi, oltre a generare traffico, Google si posiziona come fattore di legittimazione delle vendite… e di conseguenza influisce anche sul tasso di conversione.

Il SEM – essendo alla fine del percorso d'acquisto e permettendo un tracking preciso e rassicurante delle performance – è la seconda leva citata. Alla pari con l'email di fidelizzazione (da qui l'importanza del nurturing e del CRM). Infine, l'affiliazione è citata come leva efficace poiché dispone di un modello economico direttamente proporzionale alle vendite.

Come previsto, inviare email ai propri clienti non costa quasi nulla ed è la leva di base che deve essere implementata da qualsiasi inserzionista che si affaccia sul mercato.

Il SEO richiede solo impegno, ma i risultati sono molto aleatori (classificato tra le ultime leve in termini di probabilità di raggiungere risultati). Il SEO diventa anche più complesso con la crescita dell'IA, che stravolge il modo di posizionarsi sui motori di ricerca e ora anche nelle risposte dei LLM.

Il SEM e la pubblicità digitale possono essere preferibili in un approccio di “test & learn” con budget controllati.

Le leve basate su logiche algoritmiche e di tracking sono preferite perché rassicuranti, almeno sulla carta. Tuttavia, questo criterio dipende molto dagli obiettivi fissati. L'affiliazione, ad esempio, avrà quasi nessun impatto sullo sviluppo della notorietà o della Love Brand. Questa classifica riguarda quindi solo obiettivi legati alla leva di comunicazione.

Da notare che l'influence marketing si posiziona al sesto posto (davanti a tutti i media tradizionali), dimostrando una relativa padronanza dei risultati ottenuti rispetto agli obiettivi attesi.