L'influence : le levier media le plus complet

La télévision reste un levier puissant dans l'esprit des répondants, mais l'audience bascule de plus en plus vers les réseaux sociaux.

Aussi, l'influence et les social ads sont devenus des média clés dans le développement de la notoriété pour les marques en particulier pour les moins de 35 ans qui ne regardent plus la télévision ou ne lisent plus la presse…

Le ciblage par mots clés permet aux annonceurs d'être ultra précis dans l'intention consommateur. Vient en seconde position la presse – de part la thématisation des titres – et l'influence en troisième – grâce à la segmentation affinitaire et éditoriale des influenceurs.

Ce sont des leviers très intéressants pour des annonceurs qui cherchent des catégories précises d'audience. Même chose pour les social ads qui permettent de définir un ciblage par centres d'intérêt.

On assiste à une formidable bascule media sur les populations de moins de 35 ans. Il y a 10 ans, YouTube était roi. Puis Instagram. Aujourd'hui les jeunes et jeunes actifs sont sur TikTok voire Twitch pour certains.

Bref, pour toucher les générations Y et Z – ces faiseurs de tendances - il est impératif de faire de l'influence marketing et de le compléter avec des social ads et des campagnes ciblées de SEM (les bonnes tranches d'âges).

Vous cherchez à promouvoir un magasin, un restaurant, une région ? L'affichage et la radio sont les media traditionnels les plus efficaces d'après les répondants. Sur le digital, privilégiez les social ads ou les campagnes d'acquisition géolocalisées (mail ou SMS).

Vos clients sont des professionnels ? Les répondants privilégient le SEO (donc des stratégies de création de contenus) puis le SEM en termes de leviers marketing. Le but est d'atteindre le professionnel qui recherche un prestataire sur Google. La partie RP, de son côté, permet d'asseoir la légitimité et faire du “top of mind” dans les media reconnus par la profession. L'email quant à lui, permet de faire le lien avec les outils de prospection et CRM.

A noter que l'influence B to B est un levier finalement assez moyennement mis en avant par les répondants.

Pour présenter son offre en détail il faut un espace. Les répondants pensent que le SEO – qui permet de présenter son service directement sur son site en maîtrisant le contenu – est le meilleur levier pour cela. L'influence marketing – à travers des influenceurs briefés qui parlent le même langage que leur audience et ont un fort pouvoir de prescription et d'explication – est aussi plébiscitée.

Enfin, le mail d'acquisition est un levier intéressant car il permet une communication assez longue et claire sur des fichiers qualifiés, mais les contraintes RGPD rendent ce canal beaucoup plus compliqué.

Aujourd'hui, la marque est un capital essentiel. Les DNVB l'ont vite compris en essayant de développer une relation directe avec leurs consommateurs. Le développement de la love brand est un objectif clé des directeurs marketing et communication. L'influence est considérée comme le meilleur levier pour développer la love brand. Le pouvoir de recommandation des influenceurs (comme celui des journalistes à travers les RP) permet d'accroître le sentiment d'appartenance à une communauté.

Mon influenceur me recommande ce produit / service. Comme j'aime cet influenceur, indirectement j'aime ce produit qu'il me recommande car je sais qu'il ne me recommanderait pas un produit dans lequel il ne croit pas.

Bien entendu ce phénomène (que l'on a théorisé sous le nom de « Best Friend Effect ») ne fonctionne qu'avec des influenceurs qui ont créé progressivement une communauté sur les réseaux sociaux. Cette notion ne serait sans doute pas la même avec les pseudo influenceurs issus de la téléréalité.

A noter que les répondants ont aussi mis en avant le mail fidélisation comme un levier de développement de la love brand. Bien entendu il passe par la définition d'un ton propre à la marque (le copy-writting, les règles éditoriales, ainsi que les segmentations précises de bases email).

Au-delà d'avoir une vraie stratégie sociale de Community management, la question est «comment développer une vraie communauté sur les réseaux sociaux et en dehors ?». Les media traditionnels sont à la traîne ici. L'influence marketing étant le media le plus intéressant pour aller acquérir de nouveaux vrais fans. On entre dans une mécanique d'aspiration positive de la communauté : « je trouve un influenceur dont la communauté correspond à ma marque. Il en fait la promotion et incite sa communauté à devenir membre de la communauté de ma marque je la développe avec un community management (et je peux même éventuellement mettre en avant les influenceurs qui ont parlé de ma marque) »

D'ailleurs, notre étude sur les DNVB a montré que le cocktail gagnant de développement de la love brand et de la communauté est une stratégie suivie et poussée de community management et d'influence marketing. En développant leur communauté, les DNVB peuvent s'affranchir de la distribution et avoir un modèle économique à très fortes marges. Le mail de fidélisation personnalisé apparaît aussi comme un levier intéressant de développement de la communauté car il est considéré comme un canal complémentaire au community management. Les social ads enfin sont mentionnées comme levier de développement de communauté, car elles permettent de toucher de façon précise des cibles présentes sur les réseaux sociaux en rapport avec la marque.

On a beau avoir développé une marque formidable, une communauté extraordinaire, expliqué les avantages de son offre… Il reste quand même à toucher des acheteurs au bon moment !

Le SEM est clairement un levier de dernier clic pour l'achat et donc naturellement un levier de génération de trafic…(qu'il faudra espérer transformer).

Les répondants ont aussi mentionné le mail de fidélisation comme levier clé pour faire des visites. Cela veut donc dire que la constitution d'une base email fidèle est clé d'après eux.

Le SEO n'est cité (que) en 3ème position. Générateur de trafic, son caractère plus aléatoire et complexe, a été sans doute défavorable auprès des répondants (même s'il est dans le top 3).

Enfin, les mails d'acquisition et les social ads (qui sont des leviers plus « customer oriented » que « buying context oriented ») viennent compléter ce top 5 des leviers générateurs de trafic.

A noter que l'influence arrive en 6ème position.

Bien entendu le mail de fidélisation est cité comme le principal levier pour fidéliser sa clientèle. Pour autant, il faut aussi pousser des contenus intéressants et des offres personnalisées pour que cela soit efficace. Les social ads (grâce notamment à la puissance du retargeting) arrivent comme second levier.

L'influence marketing se positionne très bien aussi. Sans doute dû au fait que de voir un influenceur parler de ses marques préférées a un très gros impact sur la fidélisation et la ré-assurance (la notion de faire partie d'une même communauté est importante – comme évoqué dans le Best Friend Effect ci-dessus).

Etonnamment la radio se positionne en 4. La proximité de la voix a sans doute aussi un effet estimé fidélisant par les répondants…

Le SEO est privilégié par les répondants pour développer les ventes. Dans la tête du consommateur : si le site remonte dans Google, c'est qu'il est fiable sur cette requête. Ainsi, et au-delà de faire du trafic, Google se positionne comme un facteur de légitimation des ventes… et par conséquent joue aussi sur le taux de transformation.

Le SEM – étant à la fin du parcours d'achat et permettant un tracking fin et rassurant des performances – est le second levier cité. Au même niveau que le mail de fidélisation (d'où l'importance du nurturing et du CRM). Enfin l'affiliation est citée comme un levier efficace car dispose d'un modèle économique directement proportionnel aux ventes.

De façon attendue, envoyer des emails à ses clients ne coûte quasiment rien et est le levier de base qui doit être mis en place par tout annonceur qui se lance.

Le SEO ne nécessite que de “l'huile de coude” mais les résultats sont très aléatoires (classé parmi les derniers leviers en termes de probabilité d'atteindre des résultats). Le SEO devient aussi plus complexe avec la croissance de l'IA qui bouleverse la façon de se positionner sur les moteurs de recherche et désormais dans les réponses des LLM.

Le SEM et la pub digitale peuvent être à privilégier dans une démarche de “test & learn” avec des budgets maîtrisés.

Les leviers basés sur des logiques algorithmiques et de tracking sont plébiscités car ils sont rassurants au moins sur le papier. Mais ce critère est très dépendant des objectifs fixés. L'affiliation par exemple n'aura quasiment aucun impact sur le développement de la notoriété ou de la Love Brand. Ce classement ne porte donc que sur des objectifs liés au levier de communication.

A noter que l'influence marketing se hisse à la 6ème place (devant tous les media traditionnels) ce qui montre une relative maîtrise des résultats obtenus face aux objectifs attendus.