Influência e conformidade: tudo o que uma marca ou agência deve saber antes de lançar uma campanha

1. O enquadramento: a lei de 9 de junho de 2023 e as suas alterações

O texto de referência é a lei n.º 2023-451 de 9 de junho de 2023, que visa enquadrar a influência comercial e combater os excessos dos influenciadores nas redes sociais. Define a atividade de influência comercial, a de agente de influenciador, estabelece obrigações de transparência, proíbe ou regula a promoção de certos produtos e organiza as relações contratuais entre anunciantes, agências e criadores.

Lei n.º 2023-451, artigo 1.º (definição) Exercem uma atividade de influência comercial as pessoas que, a título oneroso, mobilizam a sua notoriedade junto do seu público para comunicar, por via eletrónica, conteúdos que visem promover, direta ou indiretamente, bens, serviços ou qualquer causa.

A noção de «título oneroso» abrange a remuneração em dinheiro, bem como as vantagens em espécie (produtos oferecidos, convites).

Um texto alterado várias vezes

• Portaria n.º 2024-978 de 6 de novembro de 2024: altera os artigos 1.º, 4.º, 5.º e 9.º para harmonizar a lei com o direito europeu, após notificação à Comissão Europeia. Limita o âmbito de aplicação aos influenciadores estabelecidos em França e fora do Espaço Económico Europeu, com um mecanismo de salvaguarda para os estabelecidos no EEE (artigo 5.º-1), e flexibiliza a forma das menções obrigatórias.
• 1 de julho de 2026: entrou em vigor uma nova versão do artigo 4.º (proibições setoriais), em aplicação da lei n.º 2025-391 de 30 de abril de 2025.
• 1 de janeiro de 2027: a lei n.º 2026-602 de 8 de julho de 2026 sobre o impacto ambiental da indústria têxtil acrescenta ao artigo 4.º um parágrafo IV bis que proíbe a promoção da moda ultra-rápida (ver secção 5).

2. Transparência: sinalizar a intenção comercial

Esta é a obrigação que se aplica a todas as campanhas, independentemente do setor. Desde a portaria de 2024, o artigo 5.º-2 liga diretamente a falta de menção ao direito do consumo.

Lei n.º 2023-451, artigo 5.º-2 Constitui uma prática comercial enganosa, nos termos do artigo L. 121-3 do código do consumo […] a ausência de indicação, através de uma menção clara, legível e compreensível, em qualquer suporte utilizado, da intenção comercial prosseguida […], desde que essa intenção não resulte já do contexto.

Que menção utilizar?

A versão inicial da lei impunha as menções «Publicidade» ou «Colaboração comercial», identificáveis na imagem ou vídeo, em todos os formatos, durante toda a promoção. A portaria de 2024 permite agora uma menção equivalente, desde que seja clara, legível e compreensível, e adaptada ao formato do suporte.

A Union des marques recomenda, no entanto, identificar explicitamente a colaboração comercial, tendo em conta as expectativas dos reguladores e a Recomendação ARPP «Comunicação publicitária digital».

Uma regra mais antiga: a LCEN

Mesmo antes da lei de 2023, a lei de 21 de junho de 2004 para a confiança na economia digital previa que qualquer publicidade acessível online deve ser claramente identificada como tal e permitir identificar a pessoa em nome de quem é realizada.

Sanções

Segundo o Centre Inffo, a versão inicial da lei punia a violação da obrigação de menção com dois anos de prisão e 300 000 euros de multa, nos termos dos artigos L. 132-1 a L. 132-9 do código do consumo.

3. Imagens retocadas e conteúdos gerados por IA

A lei da influência: «imagem retocada» e «imagem virtual»

O artigo 5 da lei impõe duas menções nos conteúdos promocionais:

• «Imagem retocada» quando a imagem foi modificada para afinar ou engrossar a silhueta ou alterar a aparência do rosto;
• «Imagem virtual» quando o rosto ou a silhueta foi produzido por um processo de inteligência artificial.

Tal como a menção comercial, a portaria de 2024 permite uma menção equivalente, adaptada à atividade e ao formato do suporte.

O AI Act europeu: a rotulagem dos deepfakes

Desde 2 de agosto de 2026, as obrigações de transparência do artigo 50 do regulamento europeu sobre IA (AI Act) são aplicáveis. Quem implementar um sistema de IA que gere ou manipule imagens, conteúdos áudio ou vídeo que constituam um hipertrucagem (deepfake) deve indicar que o conteúdo foi gerado ou manipulado artificialmente.

O regulamento (UE) 2026/1744, denominado «omnibus digital IA», adiou as obrigações dos sistemas de alto risco, mas não as do artigo 50. O incumprimento destas obrigações de transparência pode ser sancionado até 15 milhões de euros ou 3% do volume de negócios anual mundial.

4. Produtos cosméticos: alegações e filtros

Os cosméticos não fazem parte dos produtos proibidos, mas a sua promoção acumula três enquadramentos: o regulamento europeu sobre cosméticos, a lei de 2023 e a Recomendação «Produtos cosméticos» da ARPP (8.ª versão, aplicável desde 1 de julho de 2019).

Toda a alegação deve ser comprovada

Recomendação ARPP Produtos cosméticos V8, ponto 1.2 Toda a alegação deve basear-se em provas adequadas. A alegação deve estar em conformidade com a natureza e a extensão dessas provas.

• Se a comunicação destacar um ingrediente, a sua eficácia deve poder ser demonstrada no produto final.
• Um teste de satisfação só pode ser apresentado como uma percentagem de pessoas satisfeitas, nunca como uma percentagem de eficácia. A ARPP dá o exemplo: «60% das rugas suavizadas» não pode basear-se num inquérito em que 60% das mulheres consideram a sua pele mais suave.
• As alegações específicas («hipoalergénico», «pele sensível», «natural», antienvelhecimento, queda de cabelo) obedecem a critérios precisos. Um produto só pode ser considerado «natural» a partir de 95% de ingredientes naturais ou de origem natural.

Filtros e retoques

A lei não proíbe os filtros em si: impõe a menção «imagem retocada» quando a silhueta ou o rosto são modificados (secção 3). No entanto, um resultado obtido através de um filtro (pele suavizada para um creme antirrugas, imperfeições eliminadas para um cuidado antiacne) não prova a eficácia do produto. Apresentar este resultado como efeito do cosmético equivale a fazer uma alegação não fundamentada, contrária ao ponto 1.2 da Recomendação ARPP e suscetível de constituir uma prática comercial enganosa.

Cosmético não é medicamento

Um cosmético destina-se a limpar, perfumar, proteger ou modificar o aspeto das partes superficiais do corpo. Uma comunicação que lhe atribua um efeito terapêutico (tratar a acne, curar o eczema) retira-o desta categoria e pode enquadrar-se na proibição do artigo 4 sobre métodos apresentados como substituíveis a um tratamento.

5. Produtos e serviços proibidos ou regulados

O artigo 4 da lei apresenta a lista das promoções proibidas às pessoas que exercem atividade de influência comercial. Na sua versão em vigor desde 1 de julho de 2026, proíbe nomeadamente qualquer promoção, direta ou indireta:

• de atos, procedimentos, técnicas e métodos com fins estéticos que possam apresentar riscos para a saúde (artigo L. 1151-2 do código da saúde pública) e de intervenções de cirurgia estética (artigo L. 6322-1 do mesmo código);
• de produtos, atos ou métodos não terapêuticos apresentados como comparáveis, preferíveis ou substituíveis a tratamentos;
• de produtos de nicotina que possam ser consumidos e compostos, mesmo parcialmente, por nicotina;
• envolvendo animais que não constem da lista prevista no n.º I do artigo L. 413-1 A do código do ambiente, exceto estabelecimentos autorizados;
• de certos produtos e serviços financeiros de risco, nomeadamente alguns contratos financeiros e serviços sobre criptoativos, fora das condições previstas por lei.

Os comentadores referem também a proibição de promover subscrições de conselhos ou prognósticos desportivos. Os jogos de fortuna e azar e a formação profissional estão regulamentados, mas não proibidos (secções 9 e 10).

Novidade a partir de 1 de janeiro de 2027: a moda ultra-rápida

O artigo 7.º da Lei n.º 2026-602, de 8 de julho de 2026, insere um IV bis no artigo 4.º. Proíbe os influenciadores de promoverem, a título oneroso ou gratuito, produtos relacionados com a moda ultra-rápida (fast fashion). Segundo os advogados que analisaram a medida, esta entra em vigor a 1 de janeiro de 2027 e prevê uma coima administrativa que pode atingir 100 000 euros.

6. Saúde: medicamentos e dispositivos médicos

A lei de 2023 não criou uma proibição geral de promover dispositivos médicos. Relembra que as regras do código da saúde pública sobre publicidade a produtos de saúde se aplicam aos influenciadores: medicamentos (artigos L. 5122-1 e seguintes), dispositivos médicos (L. 5213-1 a L. 5213-7) e dispositivos de diagnóstico in vitro (L. 5223-1 e seguintes). Estas regras exigem uma apresentação objetiva, que não seja enganosa e não represente um risco para a saúde pública.

O que é proibido pela lei de influência (artigo 4)

• a promoção de atos com fins estéticos que apresentem riscos para a saúde e da cirurgia estética;
• a promoção de produtos, atos, processos ou métodos não terapêuticos apresentados como comparáveis, preferíveis ou substituíveis a atos, protocolos ou prescrições terapêuticas.

O que impõe o código da saúde pública para os dispositivos médicos

Código da Saúde Pública, artigo L. 5213-3 Não podem ser objeto de publicidade junto do público os dispositivos médicos e os seus acessórios reembolsados ou financiados, mesmo parcialmente, pelos regimes obrigatórios de seguro de doença, com exceção dos dispositivos […] que apresentem um baixo risco para a saúde humana e cuja lista é fixada por despacho.

• a publicidade de certos dispositivos que apresentem um risco significativo para a saúde, cuja lista é fixada por despacho, está sujeita a autorização prévia da ANSM, válida por cinco anos;
• a publicidade deve apresentar o dispositivo de forma objetiva e promover o seu uso correto;
• é proibida a publicidade junto do público de medicamentos sujeitos a receita médica.

7. Álcool: a lei Évin aplica-se aos influenciadores

A lei de influência não criou um regime específico para o álcool: é a lei Évin, codificada nos artigos L. 3323-2 e seguintes do código da saúde pública, que se aplica. Duas restrições atuam em simultâneo:

• suportes autorizados, definidos pelo artigo L. 3323-2;
• uma lista restrita de menções autorizadas, fixada pelo artigo L. 3323-4 (teor alcoólico, origem, composição, modo de elaboração, modalidades de venda, etc.).

A mensagem sanitária «O abuso de álcool é perigoso para a saúde» é obrigatória em todas as publicidades a bebidas alcoólicas (artigo L. 3323-4).

O que esclarece a Recomendação Álcool da ARPP

• nenhuma comunicação deve incentivar um consumo excessivo nem criticar a abstinência ou a sobriedade;
• nenhuma comunicação deve associar o álcool a situações de sorte, proeza, audácia ou prática desportiva;
• as comunicações não devem ser dirigidas a menores, nem mostrar ou mencionar menores;
• não é permitida comunicação em serviços online cuja audiência não seja composta por, pelo menos, 70 % de adultos.

Para um casting de influência, este último ponto exige verificar a distribuição etária da audiência de cada criador antes de o selecionar.

A jurisprudência

A ARPP relata uma decisão em que um tribunal qualificou publicações de influenciadores como «publicidade ilícita», por utilizarem a sua notoriedade para promover bebidas alcoólicas e incentivarem o consumo excessivo. O tribunal ordenou a remoção das publicações, sem necessidade de provar a existência de uma colaboração comercial.

8. Alimentação: a mensagem de saúde comerdeslocar.pt

Código da Saúde Pública, artigo L. 2133-1 As mensagens publicitárias a favor de bebidas com adição de açúcares, sal ou edulcorantes sintéticos ou de produtos alimentares manufacturados devem incluir uma informação de carácter sanitário.

Para mensagens na internet, televisão ou rádio, a obrigação aplica-se às mensagens emitidas e difundidas a partir do território francês e recebidas neste território.

As modalidades, definidas pelo decreto de 27 de fevereiro de 2007

• existem quatro mensagens sanitárias (por exemplo, «Para a sua saúde, coma pelo menos cinco peças de fruta e legumes por dia»). A campanha deve ser adaptada para as apresentar de forma equilibrada;
• estão previstas variantes no tratamento informal para mensagens destinadas ao público jovem;
• o endereço www.comerdeslocar.pt deve complementar a mensagem, conforme regras que dependem do suporte;
• nos suportes visuais, a mensagem deve constar num banner reservado, ocupando pelo menos 7% da superfície publicitária.

Sanção

O incumprimento desta obrigação por parte dos anunciantes e promotores é punido com uma multa de 37 500 euros, valor que pode ser elevado a 30% das despesas efetuadas com a difusão das mensagens em causa.

9. Jogos de fortuna e azar e apostas desportivas

A promoção de jogos de fortuna e azar por um influenciador não é proibida, mas está estritamente regulamentada pelo artigo 4.º da lei de 2023 e pelo código de segurança interna:

• só é permitida em plataformas que ofereçam a possibilidade técnica de excluir da audiência todos os utilizadores menores de 18 anos, devendo o influenciador ativar efetivamente este mecanismo;
• o conteúdo deve incluir uma menção que alerte para a proibição a menores de 18 anos;
• apenas podem ser promovidos operadores autorizados (operadores online licenciados pela ANJ, FDJ, PMU, casinos autorizados).

As diretrizes da ANJ

A Autoridade Nacional dos Jogos interpreta o decreto de 4 de novembro de 2020 sobre comunicações comerciais. Uma publicidade não deve sugerir que jogar contribui para o sucesso social, nem associar o jogo ao sucesso financeiro, ao êxito sentimental ou à admiração de terceiros, nem apresentá-lo como alternativa ao trabalho ou solução para dificuldades pessoais.

Para parcerias desportivas, a ANJ refere que se baseia, nomeadamente, na audiência das personalidades junto dos menores nas redes sociais, quando esta ultrapassa 16% de jovens entre 13 e 17 anos numa ou mais plataformas, para avaliar se um desportista pertence ao universo dos menores.

10. Formação profissional e CPF

A lei visa especificamente a promoção de formações, após os abusos detetados em torno da conta pessoal de formação.

Formações financiadas por fundos públicos ou mutualizados

Quando a promoção incide sobre a inscrição numa ação de formação profissional (artigo L. 6313-1 do código do trabalho) financiada, nomeadamente, por um Opco, Transitions Pro, o Estado, as Regiões, a Caixa de Depósitos, France Travail ou a Agefiph, a menção comercial deve incluir informações sobre:

• o financiamento;
• os compromissos e as regras de elegibilidade associados;
• a identificação do ou dos prestadores responsáveis pela formação, e para uma ação elegível no CPF, a identificação do prestador referenciado na plataforma Mon compte formation.

Segundo o Centre Inffo, a violação destas disposições é punida com um ano de prisão e 4 500 euros de multa.

Proibição de contrapartidas em troca de inscrição no CPF

A lei proíbe qualquer venda ou oferta promocional de um produto, ou qualquer retribuição, em troca de uma inscrição numa ação elegível no CPF (artigo L. 6323-6 do código do trabalho alterado). A infração está sujeita a uma coima administrativa que pode atingir 75 000 euros para uma pessoa singular e 375 000 euros para uma pessoa coletiva.

11. Alegações ambientais e greenwashing

O que já se aplica em França

• Práticas comerciais enganosas: uma alegação ambiental falsa ou impossível de justificar já é sancionável ao abrigo do código do consumo, independentemente do suporte, incluindo publicações de influenciadores.
• Neutralidade carbónica: desde a lei Clima e Resiliência, o artigo L. 229-68 do código do ambiente (em vigor desde 25 de agosto de 2021) só autoriza a alegação «neutro em carbono» se o anunciante publicar um balanço das suas emissões diretas e indiretas, a sua estratégia de evicção, redução e, depois, compensação com objetivos anuais quantificados, e as modalidades de compensação. A infração é sancionada pelo artigo L. 229-69.
• Menções nos produtos: o artigo R. 541-230 do código do ambiente proíbe menções como «respeitador do ambiente», «biodegradável» ou equivalentes num produto ou embalagem novos destinados ao consumidor.
• ARPP: a Recomendação «Desenvolvimento sustentável» (versão 3 de 1 de agosto de 2020) complementa estas regras.

A partir de 27 de setembro de 2026: a diretiva (UE) 2024/825

Esta diretiva, designada «EmpCo» ou «ECGT», deveria ser aplicada pelos Estados-Membros a partir de 27 de setembro de 2026. Acrescenta à lista de práticas consideradas enganosas em todas as circunstâncias:

• alegações ambientais genéricas não comprovadas («verde», «ecológico», «sustentável», «respeitador do ambiente»), exceto se reconhecida uma excelente performance ambiental;
• a afirmação, com base na compensação de emissões, de que um produto tem um impacto neutro, reduzido ou positivo no ambiente;
• os selos de sustentabilidade que não se baseiem num sistema de certificação ou não sejam estabelecidos por uma autoridade pública.

Para um briefing de influenciador, a regra prática é a mesma: substituir termos absolutos («100% ecológico», «impacto zero») por uma alegação precisa, mensurável e justificada, apresentada no mesmo suporte.

12. Desinformação e conteúdos ilícitos

Não existe um «dever de veracidade» específico para influenciadores na lei. No entanto, vários textos gerais aplicam-se aos seus conteúdos:

• Num conteúdo comercial, uma alegação falsa ou impossível de justificar constitui uma prática comercial enganosa. O guia de boas práticas das autoridades públicas recorda que é proibido afirmar que um produto aumenta as hipóteses de ganhar em jogos de fortuna ou azar ou alegar falsamente que cura doenças.
• Notícias falsas: o artigo 27 da lei de 29 de julho de 1881 sobre a liberdade de imprensa reprime a publicação, difusão ou reprodução de má-fé, por qualquer meio, de notícias falsas ou documentos fabricados suscetíveis de perturbar a ordem pública.
• Difamação: criticar uma marca de forma a desacreditar os seus produtos pode implicar a responsabilidade civil do criador de conteúdo.

O papel do DSA

O Digital Services Act impõe sobretudo obrigações às plataformas: disponibilizar um mecanismo de denúncia de conteúdos ilícitos, tratar prioritariamente as denúncias dos «denunciantes de confiança» e agir rapidamente. Uma plataforma que não atue contra um conteúdo ilícito que lhe tenha sido denunciado assume a sua responsabilidade. Associações de vítimas da influência são designadas como denunciantes de confiança.

Para uma marca ou agência, o risco é concreto: um conteúdo denunciado pode ser removido e a conta suspensa, interrompendo a campanha.

13. Influenciadores infantis: a lei Studer

A lei n.º 2020-1266, de 19 de outubro de 2020, conhecida como lei Studer, regula a exploração comercial da imagem de crianças menores de 16 anos nas plataformas online. Entrou em vigor em abril de 2021. A lei de 2023 esclarece que as crianças menores de 16 anos que exerçam atividade de influência comercial estão sujeitas a esta regulamentação.

Dois regimes

• Relação laboral: o artigo L. 7124-1 do código do trabalho exige uma autorização individual prévia da autoridade administrativa, tal como para as crianças do espetáculo e os modelos. Segundo uma resposta ministerial de 2025, a definição de influência comercial (atividade remunerada) enquadra os influenciadores infantis neste regime mais rigoroso.
• Fora da relação laboral: quando a criança é o tema principal dos vídeos e a duração ou os rendimentos ultrapassam os limites fixados por decreto, é obrigatório declarar à administração.

O pecúlio e as obrigações do anunciante

• a maior parte dos rendimentos da criança é depositada na Caixa de Depósitos e Consignações e conservada até à maioridade ou emancipação;
• o anunciante que remunera a colocação de um produto num conteúdo onde aparece uma criança abrangida deve verificar se os limites são ultrapassados e, nesse caso, depositar o montante devido na conta da criança na Caixa de Depósitos;
• a lei cria um direito ao apagamento de conteúdos para menores.

A lei n.º 2024-120, de 19 de fevereiro de 2024, que visa garantir o respeito pelo direito à imagem das crianças, reforçou ainda as obrigações dos pais em matéria de proteção da privacidade dos seus filhos.

14. Contrato, responsabilidades e agentes

O contrato escrito obrigatório

O artigo 8.º impõe um contrato escrito entre o influenciador e o anunciante (ou o agente, ou os seus mandatários) acima de um limite fixado por decreto. O decreto n.º 2025-1137, de 28 de novembro de 2025, estabeleceu este limite: o contrato escrito é obrigatório sempre que a soma das remunerações e vantagens em espécie concedidas pelo mesmo anunciante, no mesmo ano, ultrapasse 1 000 euros sem IVA.

O contrato deve incluir, sob pena de nulidade:

• a identidade das partes, os seus contactos postais e eletrónicos e o país de residência fiscal;
• a natureza das missões atribuídas;
• a remuneração em numerário ou as suas modalidades de determinação, e, se aplicável, o valor da vantagem em espécie (viagem, oferta de produtos, convite) e as condições de atribuição;
• os direitos e obrigações das partes, nomeadamente em matéria de propriedade intelectual;
• a submissão do contrato ao direito francês (código do consumo, código da propriedade intelectual, lei de 2023) quando a campanha se destina a um público estabelecido em França.

Responsabilidade solidária

O anunciante, o seu mandatário, se aplicável, o influenciador e o seu agente são solidariamente responsáveis pelos danos causados a terceiros na execução do contrato de influência comercial (artigo 8.º). Esta responsabilidade decorre diretamente da lei: aplica-se mesmo que o contrato não a mencione, e uma cláusula não pode excluí-la perante terceiros. Uma marca ou agência não pode, portanto, isentar-se da responsabilidade em caso de conteúdo ilícito.

O agente de influenciadores

O artigo 7.º define o agente de influenciadores como a pessoa que representa, a título oneroso, influenciadores junto de anunciantes. Deve tomar todas as medidas necessárias para defender os interesses das pessoas representadas, evitar conflitos de interesses e garantir a conformidade da sua atividade com a lei.

Influenciadores estabelecidos fora da União Europeia

Um influenciador estabelecido fora da UE, Suíça e EEE que direcione a sua atividade para um público em França deve designar um representante legal na União e subscrever um seguro de responsabilidade civil profissional junto de uma seguradora estabelecida na UE (artigo 9.º).

15. A ARPP e a autorregulação

A Autoridade de Regulação Profissional da Publicidade (ARPP) publica recomendações deontológicas que complementam e esclarecem a lei. A sua aplicação baseia-se na adesão voluntária dos profissionais, mas servem de referência para os reguladores e os tribunais.

• Recomendação « Comunicação Publicitária Digital » (5.ª versão, anteriormente « Comunicação Publicitária Digital »): desde 2017, definia o conceito de influenciador e os critérios de uma colaboração comercial. Exige que o conteúdo publicitário seja imediatamente identificável como tal.
• Recomendações sectoriais: Álcool, alimentação, jogos, etc., a cruzar com a lei aplicável ao produto.
• Certificado de Influência Responsável: a ARPP forma e certifica os criadores sobre as suas obrigações legais e deontológicas.

Segundo o balanço de 2022 do certificado citado pelo Centre Inffo, 55 % dos influenciadores certificados anunciavam corretamente o caráter publicitário dos seus conteúdos, contra 53 % dos não certificados. Este é um dos factos que levaram o legislador a criar um regime específico em 2023.

16. O enquadramento europeu

Digital Services Act (DSA)

O regulamento sobre serviços digitais impõe às plataformas online obrigações de transparência, nomeadamente sobre publicidade e sistemas de recomendação. Regula as plataformas que alojam conteúdos, sem criar um estatuto próprio para influenciadores.

AI Act

Ver a secção 3: a etiquetagem dos *deepfakes* aplica-se desde 2 de agosto de 2026.

O controlo europeu das práticas

Em 2024, a Comissão Europeia e as autoridades de proteção dos consumidores de 22 Estados-membros analisaram as publicações de 576 influenciadores. 97 % publicavam conteúdo comercial, mas apenas um em cada cinco o assinalava sistematicamente como tal.

Em breve: o Digital Fairness Act

A Comissão prepara um Digital Fairness Act que visa, nomeadamente, o marketing de influência, juntamente com interfaces enganosas. O texto ainda não foi adotado.

E em França

Um relatório entregue ao primeiro-ministro em janeiro de 2026 pelos deputados Arthur Delaporte e Stéphane Vojetta faz um balanço da lei de 2023 e formula recomendações, nomeadamente sobre menores, *lives*, *social commerce* e inteligência artificial.