Influence et conformité : tout ce qu’une marque ou une agence doit savoir avant de lancer une opération

1. Le cadre : la loi du 9 juin 2023 et ses modifications

Le texte de référence est la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Elle définit l’activité d’influence commerciale, celle d’agent d’influenceur, fixe des obligations de transparence, interdit ou encadre la promotion de certains produits et organise les relations contractuelles entre annonceurs, agences et créateurs.

Loi n° 2023-451, article 1er (définition) Exercent une activité d’influence commerciale les personnes qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer au public, par voie électronique, des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque.

La notion de « titre onéreux » couvre la rémunération en numéraire comme les avantages en nature (produits offerts, invitations).

Un texte modifié plusieurs fois

• Ordonnance n° 2024-978 du 6 novembre 2024 : elle modifie les articles 1, 4, 5 et 9 pour mettre la loi en conformité avec le droit européen, après notification à la Commission européenne. Elle limite le champ d’application aux influenceurs établis en France et hors de l’Espace économique européen, avec un mécanisme de sauvegarde pour ceux établis dans l’EEE (article 5-1), et assouplit la forme des mentions obligatoires.
• 1er juillet 2026 : une nouvelle version de l’article 4 (interdictions sectorielles) est entrée en vigueur, en application de la loi n° 2025-391 du 30 avril 2025.
• 1er janvier 2027 : la loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026 sur l’impact environnemental de l’industrie textile ajoute à l’article 4 un paragraphe IV bis qui interdit la promotion de la mode ultra-express (voir section 5).

2. Transparence : signaler l’intention commerciale

C’est l’obligation qui concerne toutes les campagnes, quel que soit le secteur. Depuis l’ordonnance de 2024, l’article 5-2 rattache directement le défaut de mention au droit de la consommation.

Loi n° 2023-451, article 5-2 Constitue une pratique commerciale trompeuse au sens de l’article L. 121-3 du code de la consommation […] l’absence d’indication par une mention claire, lisible et compréhensible, sur tout support utilisé, de l’intention commerciale poursuivie […], dès lors que cette intention ne ressort pas déjà du contexte.

Quelle mention utiliser ?

La version initiale de la loi imposait les mentions « Publicité » ou « Collaboration commerciale », identifiables sur l’image ou la vidéo, sous tous les formats, durant l’intégralité de la promotion. L’ordonnance de 2024 permet désormais une mention équivalente, à condition qu’elle soit claire, lisible et compréhensible, et adaptée au format du support.

L’Union des marques recommande malgré tout d’identifier explicitement la collaboration commerciale, au regard des attentes des régulateurs et de la Recommandation ARPP « Communication publicitaire numérique ».

Une règle plus ancienne : la LCEN

Avant même la loi de 2023, la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique prévoyait que toute publicité accessible en ligne doit être clairement identifiée comme telle et rendre identifiable la personne pour le compte de laquelle elle est réalisée.

Sanctions

Selon Centre Inffo, la version initiale de la loi punissait la violation de l’obligation de mention de deux ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende, dans les conditions des articles L. 132-1 à L. 132-9 du code de la consommation.

3. Images retouchées et contenus générés par IA

La loi influence : « image retouchée » et « image virtuelle »

L’article 5 de la loi impose deux mentions sur les contenus promotionnels :

• « Image retouchée » lorsque l’image a été modifiée pour affiner ou épaissir la silhouette ou modifier l’apparence du visage ;
• « Image virtuelle » lorsque le visage ou la silhouette a été produit par un procédé d’intelligence artificielle.

Comme pour la mention commerciale, l’ordonnance de 2024 autorise une mention équivalente, adaptée à l’activité et au format du support.

L’AI Act européen : l’étiquetage des deepfakes

Depuis le 2 août 2026, les obligations de transparence de l’article 50 du règlement européen sur l’IA (AI Act) sont applicables. Le déployeur d’un système d’IA qui génère ou manipule des images, des contenus audio ou vidéo constituant un hypertrucage (deepfake) doit indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement.

Le règlement (UE) 2026/1744, dit « omnibus numérique IA », a reporté les obligations des systèmes à haut risque, mais pas celles de l’article 50. Le manquement à ces obligations de transparence peut être sanctionné jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial.

4. Produits cosmétiques : allégations et filtres

Les cosmétiques ne font pas partie des produits interdits, mais leur promotion cumule trois cadres : le règlement européen sur les cosmétiques, la loi de 2023 et la Recommandation « Produits cosmétiques » de l’ARPP (8e version, applicable depuis le 1er juillet 2019).

Toute allégation doit être prouvée

Recommandation ARPP Produits cosmétiques V8, point 1.2 Toute allégation doit s’appuyer sur des preuves appropriées. L’allégation doit être en adéquation avec la nature et l’étendue desdites preuves.

• Si la communication met en avant un ingrédient, son efficacité doit pouvoir être démontrée dans le produit fini.
• Un test de satisfaction ne peut être présenté que comme un pourcentage de personnes satisfaites, jamais comme un pourcentage d’efficacité. L’ARPP donne l’exemple : « 60 % des rides lissées » ne peut pas reposer sur une enquête où 60 % des femmes estiment leur peau lissée.
• Les allégations spécifiques (« hypoallergénique », « peau sensible », « naturel », anti-âge, chute des cheveux) obéissent à des critères précis. Un produit ne peut se dire « naturel » qu’à partir de 95 % d’ingrédients naturels ou d’origine naturelle.

Filtres et retouches

La loi n’interdit pas les filtres en tant que tels : elle impose la mention « image retouchée » lorsque la silhouette ou le visage est modifié (section 3). En revanche, un résultat obtenu grâce à un filtre (peau lissée pour une crème antirides, imperfections effacées pour un soin anti-acné) ne prouve pas l’efficacité du produit. Présenter ce résultat comme l’effet du cosmétique revient à faire une allégation non justifiée, contraire au point 1.2 de la Recommandation ARPP et susceptible de constituer une pratique commerciale trompeuse.

Cosmétique n’est pas médicament

Un cosmétique est destiné à nettoyer, parfumer, protéger ou modifier l’aspect des parties superficielles du corps. Une communication qui lui prête un effet thérapeutique (soigner l’acné, guérir l’eczéma) le fait sortir de cette catégorie et peut tomber sous l’interdiction de l’article 4 sur les méthodes présentées comme substituables à un traitement.

5. Produits et services interdits ou encadrés

L’article 4 de la loi dresse la liste des promotions interdites aux personnes exerçant une activité d’influence commerciale. Dans sa version en vigueur depuis le 1er juillet 2026, il interdit notamment toute promotion, directe ou indirecte :

• des actes, procédés, techniques et méthodes à visée esthétique pouvant présenter des risques pour la santé (article L. 1151-2 du code de la santé publique) et des interventions de chirurgie esthétique (article L. 6322-1 du même code) ;
• des produits, actes ou méthodes non thérapeutiques présentés comme comparables, préférables ou substituables à des traitements ;
• des produits de nicotine pouvant être consommés et composés, même partiellement, de nicotine ;
• impliquant des animaux n’appartenant pas à la liste prévue au I de l’article L. 413-1 A du code de l’environnement, sauf établissements autorisés ;
• de certains produits et services financiers à risque, notamment certains contrats financiers et services sur crypto-actifs, en dehors des conditions prévues par la loi.

Les commentateurs citent aussi l’interdiction de promouvoir des abonnements à des conseils ou pronostics sportifs. Les jeux d’argent et la formation professionnelle sont, eux, encadrés plutôt qu’interdits (sections 9 et 10).

Nouveau au 1er janvier 2027 : la mode ultra-express

L’article 7 de la loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026 insère un IV bis dans l’article 4. Il interdit aux influenceurs de promouvoir, à titre onéreux ou gratuit, des produits relevant de la mode ultra-express (fast fashion). Selon les avocats qui l’ont analysée, la mesure entre en vigueur le 1er janvier 2027 et est assortie d’une amende administrative pouvant atteindre 100 000 euros.

6. Santé : médicaments et dispositifs médicaux

La loi de 2023 n’a pas créé d’interdiction générale de promouvoir les dispositifs médicaux. Elle rappelle que les règles du code de la santé publique sur la publicité des produits de santé s’appliquent aux influenceurs : médicaments (articles L. 5122-1 et suivants), dispositifs médicaux (L. 5213-1 à L. 5213-7) et dispositifs de diagnostic in vitro (L. 5223-1 et suivants). Ces règles exigent une présentation objective, qui ne soit pas trompeuse et ne présente pas de risque pour la santé publique.

Ce qui est interdit par la loi influence (article 4)

• la promotion des actes à visée esthétique présentant des risques pour la santé et de la chirurgie esthétique ;
• la promotion de produits, actes, procédés ou méthodes non thérapeutiques présentés comme comparables, préférables ou substituables à des actes, protocoles ou prescriptions thérapeutiques.

Ce qu’impose le code de la santé publique pour les dispositifs médicaux

Code de la santé publique, article L. 5213-3 Ne peuvent faire l’objet d’une publicité auprès du public les dispositifs médicaux et leurs accessoires pris en charge ou financés, même partiellement, par les régimes obligatoires d’assurance maladie, à l’exception des dispositifs […] présentant un faible risque pour la santé humaine dont la liste est fixée par arrêté.

• la publicité de certains dispositifs présentant un risque important pour la santé, dont la liste est fixée par arrêté, est soumise à une autorisation préalable de l’ANSM, valable cinq ans ;
• la publicité doit présenter le dispositif de façon objective et favoriser son bon usage ;
• la publicité auprès du public des médicaments soumis à prescription médicale est interdite.

7. Alcool : la loi Évin s’applique aux influenceurs

La loi influence n’a pas créé de régime spécifique pour l’alcool : c’est la loi Évin, codifiée aux articles L. 3323-2 et suivants du code de la santé publique, qui s’applique. Deux contraintes jouent en même temps :

• des supports autorisés, définis par l’article L. 3323-2 ;
• une liste limitative de mentions autorisées, fixée par l’article L. 3323-4 (degré, origine, composition, mode d’élaboration, modalités de vente, etc.).

Le message sanitaire « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé » est obligatoire sur toutes les publicités pour l’alcool (article L. 3323-4).

Ce que précise la Recommandation Alcool de l’ARPP

• aucune communication ne doit encourager une consommation excessive ni critiquer l’abstinence ou la sobriété ;
• aucune communication ne doit associer l’alcool à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport ;
• les communications ne doivent pas être faites à destination des mineurs, ni faire voir ou entendre des mineurs ;
• pas de communication sur des services en ligne dont il est raisonnable de penser que l’audience n’est pas composée d’au moins 70 % d’adultes.

Pour un casting influence, ce dernier point impose de vérifier la répartition par âge de l’audience de chaque créateur avant de le retenir.

La jurisprudence

L’ARPP rapporte une décision dans laquelle un tribunal a qualifié des publications d’influenceurs de « publicités illicites » parce qu’elles utilisaient leur notoriété pour faire la publicité de boissons alcooliques et incitaient à une consommation excessive. Le tribunal a ordonné le retrait des publications. Il n’a pas eu besoin de démontrer l’existence d’une collaboration commerciale.

8. Alimentation : le message sanitaire mangerbouger.fr

Code de la santé publique, article L. 2133-1 Les messages publicitaires en faveur de boissons avec ajouts de sucres, de sel ou d’édulcorants de synthèse ou de produits alimentaires manufacturés doivent contenir une information à caractère sanitaire.

Pour les messages sur internet, télévisés ou radiodiffusés, l’obligation s’applique aux messages émis et diffusés à partir du territoire français et reçus sur ce territoire.

Les modalités, fixées par l’arrêté du 27 février 2007

• quatre messages sanitaires existent (par exemple « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour »). La campagne doit donc être déclinée pour les faire apparaître à part égale ;
• des variantes au tutoiement sont prévues pour les messages destinés au jeune public ;
• l’adresse www.mangerbouger.fr doit compléter le message, selon des règles qui dépendent du support ;
• sur les supports visuels, le message s’inscrit dans un bandeau réservé couvrant au moins 7 % de la surface publicitaire.

Sanction

Le non-respect de cette obligation par les annonceurs et promoteurs est puni de 37 500 euros d’amende, montant qui peut être porté à 30 % des dépenses consacrées à la diffusion des messages concernés.

9. Jeux d’argent et paris sportifs

La promotion des jeux d’argent et de hasard par un influenceur n’est pas interdite, mais elle est très encadrée par l’article 4 de la loi de 2023 et par le code de la sécurité intérieure :

• elle n’est autorisée que sur les plateformes qui offrent la possibilité technique d’exclure de l’audience tous les utilisateurs de moins de 18 ans, et l’influenceur doit activer effectivement ce mécanisme ;
• le contenu doit porter une mention signalant l’interdiction aux moins de 18 ans ;
• seuls les opérateurs autorisés peuvent être promus (opérateurs en ligne agréés par l’ANJ, FDJ, PMU, casinos autorisés).

Les lignes directrices de l’ANJ

L’Autorité nationale des jeux interprète le décret du 4 novembre 2020 sur les communications commerciales. Une publicité ne doit pas suggérer que jouer contribue à la réussite sociale, ni associer le jeu à la réussite financière, au succès sentimental ou à l’admiration des tiers, ni le présenter comme une alternative au travail ou une solution à des difficultés personnelles.

Pour les partenariats sportifs, l’ANJ indique qu’elle s’appuie notamment sur l’audience des personnalités auprès des mineurs sur les réseaux sociaux, lorsque celle-ci dépasse 16 % de 13-17 ans sur une ou plusieurs plateformes, pour apprécier si un sportif appartient à l’univers des mineurs.

10. Formation professionnelle et CPF

La loi vise expressément la promotion des formations, après les abus constatés autour du compte personnel de formation.

Formations financées sur fonds publics ou mutualisés

Lorsque la promotion porte sur l’inscription à une action de formation professionnelle (article L. 6313-1 du code du travail) financée notamment par un Opco, Transitions Pro, l’État, les Régions, la Caisse des dépôts, France Travail ou l’Agefiph, la mention commerciale doit comporter des informations sur :

• le financement ;
• les engagements et les règles d’éligibilité associés ;
• l’identification du ou des prestataires responsables de la formation, et pour une action éligible au CPF, l’identification du prestataire référencé sur Mon compte formation.

Selon Centre Inffo, la violation de ces dispositions est punie d’un an d’emprisonnement et de 4 500 euros d’amende.

Interdiction des contreparties contre une inscription CPF

La loi interdit toute vente ou offre promotionnelle d’un produit, ou toute rétribution, en échange d’une inscription à une action éligible au CPF (article L. 6323-6 du code du travail modifié). Le manquement est passible d’une amende administrative pouvant atteindre 75 000 euros pour une personne physique et 375 000 euros pour une personne morale.

11. Allégations environnementales et greenwashing

Ce qui s’applique déjà en France

• Pratiques commerciales trompeuses : une allégation environnementale fausse ou impossible à justifier est déjà sanctionnable au titre du code de la consommation, quel que soit le support, post d’influenceur compris.
• Neutralité carbone : depuis la loi Climat et Résilience, l’article L. 229-68 du code de l’environnement (en vigueur depuis le 25 août 2021) n’autorise l’allégation « neutre en carbone » que si l’annonceur publie un bilan de ses émissions directes et indirectes, sa démarche d’évitement, de réduction puis de compensation avec des objectifs annuels chiffrés, et les modalités de compensation. Le manquement est sanctionné par l’article L. 229-69.
• Mentions sur les produits : l’article R. 541-230 du code de l’environnement interdit les mentions « respectueux de l’environnement », « biodégradable » ou équivalentes sur un produit ou un emballage neuf destiné au consommateur.
• ARPP : la Recommandation « Développement durable » (version 3 du 1er août 2020) complète ces règles.

Depuis le 27 septembre 2026 : la directive (UE) 2024/825

Cette directive, dite « EmpCo » ou « ECGT », devait être appliquée par les États membres à partir du 27 septembre 2026. Elle ajoute à la liste des pratiques réputées trompeuses en toutes circonstances :

• les allégations environnementales génériques non démontrées (« vert », « écologique », « durable », « respectueux de l’environnement »), sauf performance environnementale excellente reconnue ;
• l’affirmation, sur la base de la compensation des émissions, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement ;
• les labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification ou ne sont pas établis par une autorité publique.

Pour un brief influenceur, la règle pratique est la même : remplacer les termes absolus (« 100 % écologique », « zéro impact ») par une allégation précise, mesurable et justifiée, placée sur le même support.

12. Fausses informations et contenus illicites

Il n’existe pas de « devoir de véracité » propre aux influenceurs dans la loi. Plusieurs textes généraux s’appliquent néanmoins à leurs contenus :

• Dans un contenu commercial, une allégation fausse ou impossible à justifier constitue une pratique commerciale trompeuse. Le guide de bonne conduite des pouvoirs publics rappelle qu’il est interdit de prétendre qu’un produit augmente les chances de gagner aux jeux d’argent ou d’affirmer faussement qu’il guérit des maladies.
• Fausses nouvelles : l’article 27 de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse réprime la publication, la diffusion ou la reproduction de mauvaise foi, par quelque moyen que ce soit, de fausses nouvelles ou de pièces fabriquées de nature à troubler la paix publique.
• Dénigrement : critiquer une marque de façon à jeter le discrédit sur ses produits peut engager la responsabilité civile du créateur.

Le rôle du DSA

Le Digital Services Act impose surtout des obligations aux plateformes : proposer un mécanisme de signalement des contenus illicites, traiter en priorité les signalements des « signaleurs de confiance » et agir rapidement. Une plateforme qui n’agit pas contre un contenu illicite qui lui a été signalé engage sa responsabilité. Des associations de victimes de l’influence sont désignées comme signaleurs de confiance.

Pour une marque ou une agence, le risque est concret : un contenu signalé peut être retiré et le compte suspendu, ce qui interrompt la campagne.

13. Enfants influenceurs : la loi Studer

La loi n° 2020-1266 du 19 octobre 2020, dite loi Studer, encadre l’exploitation commerciale de l’image des enfants de moins de 16 ans sur les plateformes en ligne. Elle est entrée en vigueur en avril 2021. La loi de 2023 précise que les enfants de moins de 16 ans exerçant une activité d’influence commerciale y sont soumis.

Deux régimes

• Relation de travail : l’article L. 7124-1 du code du travail exige une autorisation individuelle préalable de l’autorité administrative, comme pour les enfants du spectacle et les mannequins. Selon une réponse ministérielle de 2025, la définition de l’influence commerciale (activité à titre onéreux) fait relever les enfants influenceurs de ce régime le plus strict.
• Hors relation de travail : lorsque l’enfant est le sujet principal de vidéos et que leur durée ou les revenus dépassent des seuils fixés par décret, une déclaration auprès de l’administration est obligatoire.

Le pécule et les obligations de l’annonceur

• la majeure partie des revenus de l’enfant est versée à la Caisse des dépôts et consignations et conservée jusqu’à sa majorité ou son émancipation ;
• l’annonceur qui rémunère un placement de produit dans un contenu où apparaît un enfant concerné doit vérifier si les seuils sont dépassés et, le cas échéant, verser la somme due sur le compte de l’enfant à la Caisse des dépôts ;
• la loi crée un droit à l’effacement des contenus pour les mineurs.

La loi n° 2024-120 du 19 février 2024 visant à garantir le respect du droit à l’image des enfants a par ailleurs renforcé les obligations des parents en matière de protection de la vie privée de leurs enfants.

14. Contrat, responsabilités et agents

Le contrat écrit obligatoire

L’article 8 impose un contrat écrit entre l’influenceur et l’annonceur (ou l’agent, ou leurs mandataires) au-delà d’un seuil fixé par décret. Le décret n° 2025-1137 du 28 novembre 2025 a fixé ce seuil : le contrat écrit est obligatoire dès que la somme des rémunérations et des avantages en nature accordés par un même annonceur sur une même année dépasse 1 000 euros HT.

Le contrat doit comporter, sous peine de nullité :

• l’identité des parties, leurs coordonnées postales et électroniques et leur pays de résidence fiscale ;
• la nature des missions confiées ;
• la rémunération en numéraire ou ses modalités de détermination, et le cas échéant la valeur de l’avantage en nature (voyage, dotation de produits, invitation) et ses conditions d’attribution ;
• les droits et obligations des parties, notamment en matière de propriété intellectuelle ;
• la soumission du contrat au droit français (code de la consommation, code de la propriété intellectuelle, loi de 2023) lorsque la campagne vise un public établi en France.

Responsabilité solidaire

L’annonceur, son mandataire le cas échéant, l’influenceur et son agent sont solidairement responsables des dommages causés aux tiers dans l’exécution du contrat d’influence commerciale (article 8). Cette responsabilité découle directement de la loi : elle s’applique même si le contrat ne la mentionne pas, et une clause ne peut pas l’écarter à l’égard des tiers. Une marque ou une agence ne peut donc pas se décharger sur le créateur en cas de contenu illicite.

L’agent d’influenceur

L’article 7 définit l’agent d’influenceur comme la personne qui représente, à titre onéreux, des influenceurs auprès d’annonceurs. Il doit prendre toutes les mesures nécessaires pour défendre les intérêts des personnes représentées, éviter les conflits d’intérêts et garantir la conformité de son activité à la loi.

Influenceurs établis hors de l’Union européenne

Un influenceur établi hors de l’UE, de la Suisse et de l’EEE qui cible un public en France doit désigner un représentant légal dans l’Union et souscrire une assurance de responsabilité civile professionnelle auprès d’un assureur établi dans l’UE (article 9).

15. L’ARPP et l’autorégulation

L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) publie des recommandations déontologiques qui complètent et explicitent la loi. Leur application repose sur l’adhésion volontaire des professionnels, mais elles servent de référence aux régulateurs et aux juges.

• Recommandation « Communication publicitaire numérique » (5e version, anciennement « Communication publicitaire digitale ») : dès 2017, elle définissait la notion d’influenceur et les critères d’une collaboration commerciale. Elle exige que le contenu publicitaire soit immédiatement identifiable comme tel.
• Recommandations sectorielles : Alcool, alimentation, jeux, etc., à croiser avec la loi applicable au produit.
• Certificat de l’Influence Responsable : l’ARPP forme et certifie les créateurs sur leurs obligations légales et déontologiques.

Selon le bilan 2022 du certificat cité par Centre Inffo, 55 % des influenceurs certifiés annonçaient correctement le caractère publicitaire de leurs contenus, contre 53 % des non-certifiés. C’est l’un des constats qui ont conduit le législateur à créer un régime spécifique en 2023.

16. Le cadre européen

Digital Services Act (DSA)

Le règlement sur les services numériques impose aux plateformes en ligne des obligations de transparence, notamment sur la publicité et les systèmes de recommandation. Il encadre les plateformes qui hébergent les contenus, sans créer de statut propre aux influenceurs.

AI Act

Voir la section 3 : l’étiquetage des deepfakes s’applique depuis le 2 août 2026.

Le contrôle européen des pratiques

En 2024, la Commission européenne et les autorités de protection des consommateurs de 22 États membres ont examiné les publications de 576 influenceurs. 97 % publiaient du contenu commercial, mais seul un sur cinq le signalait systématiquement comme tel.

À venir : le Digital Fairness Act

La Commission prépare un Digital Fairness Act qui vise notamment le marketing d’influence, aux côtés des interfaces trompeuses. Le texte n’est pas adopté à ce jour.

Et en France

Un rapport remis au Premier ministre en janvier 2026 par les députés Arthur Delaporte et Stéphane Vojetta dresse un bilan de la loi de 2023 et formule des recommandations, notamment sur les mineurs, les lives, le social commerce et l’intelligence artificielle.