Influencia y cumplimiento: todo lo que una marca o agencia debe saber antes de lanzar una campaña

1. El marco: la ley del 9 de junio de 2023 y sus modificaciones

El texto de referencia es la ley n.º 2023-451 del 9 de junio de 2023, que regula la influencia comercial y combate los abusos de los influencers en redes sociales. Define la actividad de influencia comercial, la del agente de influencers, establece obligaciones de transparencia, prohíbe o regula la promoción de ciertos productos y organiza las relaciones contractuales entre anunciantes, agencias y creadores.

Ley n.º 2023-451, artículo 1 (definición) Ejercen una actividad de influencia comercial las personas que, a título oneroso, utilizan su notoriedad ante su audiencia para comunicar al público, por vía electrónica, contenidos destinados a promocionar, directa o indirectamente, bienes, servicios o cualquier causa.

La noción de «título oneroso» incluye tanto la remuneración en metálico como los beneficios en especie (productos regalados, invitaciones).

Un texto modificado en varias ocasiones

• Decreto-ley n.º 2024-978 del 6 de noviembre de 2024: modifica los artículos 1, 4, 5 y 9 para adaptar la ley al derecho europeo, tras notificación a la Comisión Europea. Limita su ámbito de aplicación a los influencers establecidos en España y fuera del Espacio Económico Europeo, con un mecanismo de salvaguarda para los establecidos en el EEE (artículo 5-1), y flexibiliza el formato de las menciones obligatorias.
• 1 de julio de 2026: entró en vigor una nueva versión del artículo 4 (prohibiciones sectoriales), en aplicación de la ley n.º 2025-391 del 30 de abril de 2025.
• 1 de enero de 2027: la ley n.º 2026-602 del 8 de julio de 2026 sobre el impacto ambiental de la industria textil añade al artículo 4 un apartado IV bis que prohíbe la promoción de la moda ultra rápida (véase sección 5).

2. Transparencia: indicar la intención comercial

Es la obligación que afecta a todas las campañas, sea cual sea el sector. Desde el decreto-ley de 2024, el artículo 5-2 vincula directamente la falta de mención con el derecho de consumo.

Ley n.º 2023-451, artículo 5-2 Constituye una práctica comercial engañosa en el sentido del artículo L. 121-3 del código de consumo […] la ausencia de indicación, mediante una mención clara, legible y comprensible en cualquier soporte utilizado, de la intención comercial perseguida […], cuando esta intención no resulte ya del contexto.

¿Qué mención utilizar?

La versión inicial de la ley exigía las menciones «Publicidad» o «Colaboración comercial», identificables en la imagen o el vídeo, en todos los formatos y durante toda la promoción. El decreto-ley de 2024 permite ahora una mención equivalente, siempre que sea clara, legible y comprensible, y adaptada al formato del soporte.

No obstante, la Union des marques recomienda identificar explícitamente la colaboración comercial, en línea con las expectativas de los reguladores y la Recomendación ARPP «Comunicación publicitaria digital».

Una norma más antigua: la LCEN

Incluso antes de la ley de 2023, la ley del 21 de junio de 2004 para la confianza en la economía digital establecía que toda publicidad accesible en línea debe identificarse claramente como tal y permitir identificar a la persona en cuyo nombre se realiza.

Sanciones

Según Centre Inffo, la versión inicial de la ley sancionaba el incumplimiento de la obligación de mención con dos años de prisión y una multa de 300.000 euros, en las condiciones de los artículos L. 132-1 a L. 132-9 del código de consumo.

3. Imágenes retocadas y contenidos generados por IA

La ley de influencia: «imagen retocada» e «imagen virtual»

El artículo 5 de la ley exige dos menciones en los contenidos promocionales:

• «Imagen retocada» cuando la imagen ha sido modificada para afinar o engrosar la silueta o alterar la apariencia del rostro;
• «Imagen virtual» cuando el rostro o la silueta han sido creados mediante un proceso de inteligencia artificial.

Al igual que la mención comercial, la ordenanza de 2024 permite una mención equivalente, adaptada a la actividad y al formato del soporte.

El AI Act europeo: el etiquetado de los deepfakes

Desde el 2 de agosto de 2026, son aplicables las obligaciones de transparencia del artículo 50 del reglamento europeo sobre IA (AI Act). Quien despliegue un sistema de IA que genere o manipule imágenes, contenidos de audio o vídeo que constituyan un hipertrucaje (deepfake) debe indicar que el contenido ha sido generado o manipulado artificialmente.

El reglamento (UE) 2026/1744, denominado «omnibus digital IA», ha pospuesto las obligaciones de los sistemas de alto riesgo, pero no las del artículo 50. El incumplimiento de estas obligaciones de transparencia puede ser sancionado con hasta 15 millones de euros o el 3 % de la facturación anual mundial.

4. Productos cosméticos: afirmaciones y filtros

Los cosméticos no están entre los productos prohibidos, pero su promoción combina tres marcos: el reglamento europeo sobre cosméticos, la ley de 2023 y la Recomendación «Productos cosméticos» de la ARPP (8ª versión, aplicable desde el 1 de julio de 2019).

Toda afirmación debe estar probada

Recomendación ARPP Productos cosméticos V8, punto 1.2 Toda afirmación debe basarse en pruebas adecuadas. La afirmación debe ser coherente con la naturaleza y el alcance de dichas pruebas.

• Si la comunicación destaca un ingrediente, su eficacia debe poder demostrarse en el producto final.
• Un test de satisfacción solo puede presentarse como un porcentaje de personas satisfechas, nunca como un porcentaje de eficacia. La ARPP pone el ejemplo: «60 % de arrugas alisadas» no puede basarse en una encuesta donde el 60 % de las mujeres consideran su piel más lisa.
• Las afirmaciones específicas («hipoalergénico», «piel sensible», «natural», antiedad, caída del cabello) siguen criterios precisos. Un producto solo puede denominarse «natural» si contiene al menos un 95 % de ingredientes naturales o de origen natural.

Filtros y retoques

La ley no prohíbe los filtros como tales: exige la mención «imagen retocada» cuando se modifica la silueta o el rostro (sección 3). Sin embargo, un resultado obtenido mediante un filtro (piel alisada para una crema antiarrugas, imperfecciones eliminadas para un tratamiento antiacné) no prueba la eficacia del producto. Presentar este resultado como efecto del cosmético equivale a hacer una afirmación no justificada, contraria al punto 1.2 de la Recomendación ARPP y susceptible de constituir una práctica comercial engañosa.

Cosmético no es medicamento

Un cosmético está destinado a limpiar, perfumar, proteger o modificar el aspecto de las partes superficiales del cuerpo. Una comunicación que le atribuya un efecto terapéutico (curar el acné, sanar el eccema) lo saca de esta categoría y puede incurrir en la prohibición del artículo 4 sobre métodos presentados como sustitutivos de un tratamiento.

5. Productos y servicios prohibidos o regulados

El artículo 4 de la ley enumera las promociones prohibidas para quienes ejercen una actividad de influencia comercial. En su versión vigente desde el 1 de julio de 2026, prohíbe expresamente toda promoción, directa o indirecta:

• de actos, procedimientos, técnicas y métodos con fines estéticos que puedan suponer riesgos para la salud (artículo L. 1151-2 del código de salud pública) y de intervenciones de cirugía estética (artículo L. 6322-1 del mismo código);
• productos, actos o métodos no terapéuticos presentados como comparables, preferibles o sustituibles a tratamientos;
• productos de nicotina que puedan consumirse y estén compuestos, incluso parcialmente, por nicotina;
• que impliquen animales no incluidos en la lista prevista en el apartado I del artículo L. 413-1 A del código de medio ambiente, salvo establecimientos autorizados;
• ciertos productos y servicios financieros de riesgo, en particular algunos contratos financieros y servicios sobre criptoactivos, fuera de las condiciones previstas por la ley.

Los expertos también mencionan la prohibición de promocionar suscripciones a consejos o pronósticos deportivos. Los juegos de azar y la formación profesional están regulados, pero no prohibidos (secciones 9 y 10).

Novedad a partir del 1 de enero de 2027: la moda ultra rápida

El artículo 7 de la ley n.º 2026-602, de 8 de julio de 2026, añade un apartado IV bis al artículo 4. Prohíbe a los influencers promocionar, de forma remunerada o gratuita, productos relacionados con la moda ultra rápida (fast fashion). Según los abogados que la han analizado, la medida entrará en vigor el 1 de enero de 2027 y conlleva una multa administrativa de hasta 100 000 euros.

6. Salud: medicamentos y dispositivos médicos

La ley de 2023 no estableció una prohibición general para promocionar dispositivos médicos. Recuerda que las normas del código de salud pública sobre publicidad de productos sanitarios se aplican a los influencers: medicamentos (artículos L. 5122-1 y siguientes), dispositivos médicos (L. 5213-1 a L. 5213-7) y dispositivos de diagnóstico in vitro (L. 5223-1 y siguientes). Estas normas exigen una presentación objetiva, que no sea engañosa y no suponga un riesgo para la salud pública.

Lo prohibido por la ley de influencia (artículo 4)

• la promoción de actos con fines estéticos que presenten riesgos para la salud y de la cirugía estética;
• la promoción de productos, actos, procedimientos o métodos no terapéuticos presentados como comparables, preferibles o sustituibles a actos, protocolos o prescripciones terapéuticas.

Lo que exige el código de salud pública para los dispositivos médicos

Código de salud pública, artículo L. 5213-3 No pueden ser objeto de publicidad dirigida al público los dispositivos médicos y sus accesorios cubiertos o financiados, aunque sea parcialmente, por los regímenes obligatorios de seguro de enfermedad, con excepción de los dispositivos [...] que presenten un bajo riesgo para la salud humana y cuya lista se fije por orden.

• la publicidad de ciertos dispositivos que presentan un riesgo importante para la salud, cuya lista se fija por orden, está sujeta a una autorización previa de la ANSM, válida por cinco años;
• la publicidad debe presentar el dispositivo de forma objetiva y fomentar su correcto uso;
• está prohibida la publicidad dirigida al público de medicamentos sujetos a prescripción médica.

7. Alcohol: la ley Évin se aplica a los influencers

La ley de influencia no creó un régimen específico para el alcohol: se aplica la ley Évin, recogida en los artículos L. 3323-2 y siguientes del código de salud pública. Dos restricciones actúan simultáneamente:

• soportes autorizados, definidos por el artículo L. 3323-2;
• una lista limitada de menciones permitidas, fijada por el artículo L. 3323-4 (grado, origen, composición, método de elaboración, modalidades de venta, etc.).

El mensaje sanitario «El consumo excesivo de alcohol es peligroso para la salud» es obligatorio en toda publicidad de alcohol (artículo L. 3323-4).

Lo que aclara la Recomendación sobre Alcohol de la ARPP

• ninguna comunicación debe fomentar un consumo excesivo ni criticar la abstinencia o la sobriedad;
• ninguna comunicación debe asociar el alcohol con situaciones de suerte, hazaña, audacia o práctica deportiva;
• las comunicaciones no deben dirigirse a menores ni mostrar o mencionar a menores;
• no se permite la comunicación en servicios en línea cuya audiencia no esté compuesta, al menos, por un 70 % de adultos.

Para un casting de influencia, este último punto exige verificar la distribución por edad de la audiencia de cada creador antes de seleccionarlo.

La jurisprudencia

La ARPP recoge una decisión en la que un tribunal calificó publicaciones de influencers como «publicidad ilícita» porque utilizaban su notoriedad para promocionar bebidas alcohólicas e incitaban a un consumo excesivo. El tribunal ordenó la retirada de las publicaciones. No fue necesario demostrar la existencia de una colaboración comercial.

8. Alimentación: el mensaje sanitario comer equilibrado

Código de la Salud Pública, artículo L. 2133-1 Los mensajes publicitarios a favor de bebidas con azúcares añadidos, sal o edulcorantes de síntesis o de productos alimenticios manufacturados deben incluir información de carácter sanitario.

En el caso de mensajes en internet, televisión o radio, la obligación se aplica a los mensajes emitidos y difundidos desde el territorio francés y recibidos en él.

Las modalidades, fijadas por el decreto del 27 de febrero de 2007

• existen cuatro mensajes sanitarios (por ejemplo, «Por tu salud, come al menos cinco frutas y verduras al día»). La campaña debe adaptarse para mostrarlos en igual proporción;
• se prevén variantes en segunda persona para los mensajes dirigidos al público joven;
• la dirección www.mangerbouger.fr debe complementar el mensaje, según normas que dependen del soporte;
• en los soportes visuales, el mensaje se incluye en un banner reservado que cubre al menos el 7 % de la superficie publicitaria.

Sanción

El incumplimiento de esta obligación por parte de anunciantes y promotores se sanciona con una multa de 37.500 euros, cantidad que puede elevarse hasta el 30 % de los gastos destinados a la difusión de los mensajes afectados.

9. Juegos de azar y apuestas deportivas

La promoción de juegos de azar y apuestas por parte de un influencer no está prohibida, pero está estrictamente regulada por el artículo 4 de la ley de 2023 y por el código de seguridad interior:

• solo está permitida en plataformas que ofrezcan la posibilidad técnica de excluir de la audiencia a todos los usuarios menores de 18 años, y el influencer debe activar este mecanismo;
• el contenido debe incluir una mención que advierta sobre la prohibición para menores de 18 años;
• solo se pueden promocionar operadores autorizados (operadores en línea aprobados por la ANJ, FDJ, PMU, casinos autorizados).

Las directrices de la ANJ

La Autoridad Nacional de Juegos interpreta el decreto del 4 de noviembre de 2020 sobre comunicaciones comerciales. Una publicidad no debe sugerir que jugar contribuye al éxito social, ni asociar el juego con el éxito financiero, el triunfo sentimental o la admiración de terceros, ni presentarlo como alternativa al trabajo o solución a dificultades personales.

En el caso de colaboraciones deportivas, la ANJ indica que se basa, entre otros, en la audiencia de las personalidades entre menores en redes sociales, cuando esta supera el 16 % de jóvenes de 13 a 17 años en una o varias plataformas, para evaluar si un deportista pertenece al universo de los menores.

10. Formación profesional y CPF

La ley regula expresamente la promoción de formaciones, tras los abusos detectados en torno al cuenta personal de formación.

Formaciones financiadas con fondos públicos o mutualizados

Cuando la promoción se refiera a la inscripción en una acción de formación profesional (artículo L. 6313-1 del código del trabajo) financiada, entre otros, por un Opco, Transitions Pro, el Estado, las Regiones, la Caisse des Dépôts, France Travail o la Agefiph, la mención comercial debe incluir información sobre:

• la financiación;
• los compromisos y las normas de elegibilidad asociados;
• la identificación del o de los proveedores responsables de la formación, y para una acción elegible en el CPF, la identificación del proveedor registrado en Mi cuenta formación.

Según Centre Inffo, la violación de estas disposiciones se castiga con un año de prisión y 4 500 euros de multa.

Prohibición de contrapartidas a cambio de una inscripción en el CPF

La ley prohíbe cualquier venta u oferta promocional de un producto, o cualquier retribución, a cambio de una inscripción en una acción elegible para el CPF (artículo L. 6323-6 del código del trabajo modificado). El incumplimiento puede acarrear una multa administrativa de hasta 75 000 euros para una persona física y 375 000 euros para una persona jurídica.

11. Afirmaciones ambientales y greenwashing

Lo que ya se aplica en Francia

• Prácticas comerciales engañosas: una afirmación ambiental falsa o imposible de justificar ya es sancionable según el código de consumo, sea cual sea el soporte, incluyendo las publicaciones de influencers.
• Neutralidad carbono: desde la ley Clima y Resiliencia, el artículo L. 229-68 del código del medio ambiente (en vigor desde el 25 de agosto de 2021) solo autoriza la afirmación «neutro en carbono» si el anunciante publica un balance de sus emisiones directas e indirectas, su enfoque de evitación, reducción y compensación con objetivos anuales cuantificados, y las modalidades de compensación. El incumplimiento se sanciona según el artículo L. 229-69.
• Menciones en los productos: el artículo R. 541-230 del código del medio ambiente prohíbe las menciones «respetuoso con el medio ambiente», «biodegradable» o equivalentes en un producto o envase nuevo destinado al consumidor.
• ARPP: la Recomendación «Desarrollo sostenible» (versión 3 del 1 de agosto de 2020) complementa estas normas.

Desde el 27 de septiembre de 2026: la directiva (UE) 2024/825

Esta directiva, denominada «EmpCo» o «ECGT», debía ser aplicada por los Estados miembros a partir del 27 de septiembre de 2026. Añade a la lista de prácticas consideradas engañosas en todas las circunstancias:

• las afirmaciones ambientales genéricas no demostradas («verde», «ecológico», «sostenible», «respetuoso con el medio ambiente»), salvo que se reconozca un rendimiento ambiental excelente;
• la afirmación, basada en la compensación de emisiones, de que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en el medio ambiente;
• los sellos de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación o no estén establecidos por una autoridad pública.

Para un briefing de influencer, la regla práctica es la misma: sustituir los términos absolutos («100 % ecológico», «cero impacto») por una afirmación precisa, medible y justificada, incluida en el mismo soporte.

12. Desinformación y contenidos ilícitos

No existe un «deber de veracidad» específico para los influencers en la ley. Sin embargo, varios textos generales se aplican a sus contenidos:

• En un contenido comercial, una afirmación falsa o imposible de justificar constituye una práctica comercial engañosa. La guía de buenas prácticas de las autoridades públicas recuerda que está prohibido afirmar que un producto aumenta las posibilidades de ganar en juegos de azar o asegurar falsamente que cura enfermedades.
• Noticias falsas: el artículo 27 de la ley del 29 de julio de 1881 sobre la libertad de prensa sanciona la publicación, difusión o reproducción de mala fe, por cualquier medio, de noticias falsas o documentos falsificados que puedan perturbar el orden público.
• Denigración: criticar una marca de manera que se desacrediten sus productos puede comprometer la responsabilidad civil del creador.

El papel del DSA

El Digital Services Act impone principalmente obligaciones a las plataformas: ofrecer un mecanismo de denuncia de contenidos ilícitos, priorizar las denuncias de los «alertadores de confianza» y actuar con rapidez. Una plataforma que no actúe frente a un contenido ilícito denunciado asume su responsabilidad. Algunas asociaciones de víctimas de la influencia están designadas como alertadores de confianza.

Para una marca o agencia, el riesgo es concreto: un contenido denunciado puede ser retirado y la cuenta suspendida, lo que interrumpe la campaña.

13. Influencers infantiles: la ley Studer

La ley n.º 2020-1266, de 19 de octubre de 2020, conocida como ley Studer, regula la explotación comercial de la imagen de menores de 16 años en plataformas en línea. Entró en vigor en abril de 2021. La ley de 2023 especifica que los menores de 16 años que ejerzan actividad de influencia comercial están sujetos a esta normativa.

Dos regímenes

• Relación laboral: el artículo L. 7124-1 del código laboral exige una autorización individual previa de la autoridad administrativa, al igual que para los menores en espectáculos y modelos. Según una respuesta ministerial de 2025, la definición de influencia comercial (actividad remunerada) hace que los menores influencers queden sujetos a este régimen más estricto.
• Fuera de relación laboral: cuando el menor es el protagonista principal de los vídeos y su duración o ingresos superan los umbrales fijados por decreto, es obligatorio declarar dicha actividad ante la administración.

El fondo económico y las obligaciones del anunciante

• la mayor parte de los ingresos del menor se ingresa en la Caisse des dépôts et consignations y se conserva hasta su mayoría de edad o emancipación;
• el anunciante que remunere un emplazamiento de producto en un contenido donde aparezca un menor afectado debe verificar si se superan los umbrales y, en su caso, ingresar la cantidad correspondiente en la cuenta del menor en la Caisse des dépôts;
• la ley establece el derecho al borrado de contenidos para los menores.

La ley n.º 2024-120, de 19 de febrero de 2024, destinada a garantizar el respeto al derecho a la imagen de los menores, ha reforzado además las obligaciones de los padres en materia de protección de la privacidad de sus hijos.

14. Contrato, responsabilidades y agentes

El contrato escrito obligatorio

El artículo 8 exige un contrato escrito entre el influencer y el anunciante (o el agente, o sus representantes) cuando se supere un umbral fijado por decreto. El decreto n.º 2025-1137, de 28 de noviembre de 2025, estableció este umbral: el contrato escrito es obligatorio cuando la suma de las remuneraciones y ventajas en especie otorgadas por un mismo anunciante en un año supere 1 000 euros sin IVA.

El contrato debe incluir, bajo pena de nulidad:

• la identidad de las partes, sus direcciones postales y electrónicas y su país de residencia fiscal;
• la naturaleza de las tareas encomendadas;
• la remuneración en efectivo o sus modalidades de determinación, y en su caso el valor de la ventaja en especie (viaje, productos, invitación) y sus condiciones de atribución;
• los derechos y obligaciones de las partes, especialmente en materia de propiedad intelectual;
• la sujeción del contrato al derecho francés (código de consumo, código de propiedad intelectual, ley de 2023) cuando la campaña se dirija a un público en Francia.

Responsabilidad solidaria

El anunciante, su representante en su caso, el influencer y su agente son responsables solidarios de los daños causados a terceros en la ejecución del contrato de influencia comercial (artículo 8). Esta responsabilidad emana directamente de la ley: se aplica aunque el contrato no la mencione, y no puede excluirse frente a terceros. Una marca o agencia no puede, por tanto, descargar su responsabilidad en el creador en caso de contenido ilícito.

El agente de influencers

El artículo 7 define al agente de influencers como la persona que representa, a título oneroso, a influencers ante anunciantes. Debe tomar todas las medidas necesarias para defender los intereses de las personas representadas, evitar conflictos de intereses y garantizar el cumplimiento de la ley en su actividad.

Influencers establecidos fuera de la Unión Europea

Un influencer establecido fuera de la UE, Suiza y el EEE que dirija su actividad a un público en Francia debe designar un representante legal en la Unión y contratar un seguro de responsabilidad civil profesional con una aseguradora establecida en la UE (artículo 9).

15. La ARPP y la autorregulación

La Autoridad de Regulación Profesional de la Publicidad (ARPP) publica recomendaciones deontológicas que complementan y aclaran la ley. Su aplicación se basa en la adhesión voluntaria de los profesionales, pero sirven como referencia para los reguladores y los jueces.

• Recomendación «Comunicación publicitaria digital» (5ª versión, antes «Comunicación publicitaria digital»): desde 2017, definía el concepto de influencer y los criterios de una colaboración comercial. Exige que el contenido publicitario sea identificable como tal de inmediato.
• Recomendaciones sectoriales: Alcohol, alimentación, juegos, etc., que deben cruzarse con la ley aplicable al producto.
• Certificado de Influencia Responsable: la ARPP forma y certifica a los creadores sobre sus obligaciones legales y deontológicas.

Según el balance de 2022 del certificado citado por Centre Inffo, el 55 % de los influencers certificados anunciaban correctamente el carácter publicitario de sus contenidos, frente al 53 % de los no certificados. Este es uno de los hallazgos que llevó al legislador a crear un régimen específico en 2023.

16. El marco europeo

Digital Services Act (DSA)

El reglamento sobre servicios digitales impone a las plataformas en línea obligaciones de transparencia, especialmente en publicidad y sistemas de recomendación. Regula las plataformas que alojan contenidos, sin crear un estatuto específico para los influencers.

AI Act

Consulte la sección 3: el etiquetado de deepfakes es aplicable desde el 2 de agosto de 2026.

El control europeo de las prácticas

En 2024, la Comisión Europea y las autoridades de protección al consumidor de 22 Estados miembros examinaron las publicaciones de 576 influencers. El 97 % publicaba contenido comercial, pero solo uno de cada cinco lo señalaba sistemáticamente como tal.

Próximamente: el Digital Fairness Act

La Comisión prepara un Digital Fairness Act que busca regular, entre otros, el marketing de influencia junto a las interfaces engañosas. El texto aún no ha sido aprobado.

Y en Francia

Un informe presentado al Primer Ministro en enero de 2026 por los diputados Arthur Delaporte y Stéphane Vojetta evalúa la ley de 2023 y formula recomendaciones, especialmente sobre menores, transmisiones en directo, comercio social e inteligencia artificial.